La co-création, une méthode innovante

Un nouveau modèle de relation agence /client

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La co-création entre annonceurs et agences offre notamment une meilleure compréhension des enjeux clients et une plus grande capacité d’adaptation des dispositifs.La relation agences-annonceurs a évolué ces dernières années. D’une relation verticale (brief/reco/debrief/reco…), nous sommes passés à une relation transversale. Dans l’air du temps, la collaboration est venue bouleverser les règles du jeu et les annonceurs sont passés à une posture d’acteurs, partie prenante de la construction de leur plateforme de marque, de leur identité, de leur stratégie marketing… Quant aux agences, elles ont dû aborder les problématiques créatives avec davantage d’humilité et d’implication. Plus qu’un terme à la mode, la co-création est devenue un véritable accélérateur de créativité.

Elle permet de s’assurer que la réponse apportée est la plus inspirante pour les marques. Elle est un atout majeur pour gagner en agilité et de se doter rapidement d’outils de communication qui répondent au besoin du moment. La co-création offre plus de pertinence, une meilleure compréhension des enjeux clients et une plus grande capacité d’adaptation des dispositifs.

Ce qui mine les entreprises en matière de communication, c’est souvent le manque de clarté, de vision, de recul, et surtout de confiance en soi. Il arrive très souvent que les annonceurs sous-estiment leur potentiel. En collaborant avec une agence, ils peuvent trouver le recul nécessaire qui engendrera des réponses parfois évidentes mais jusqu’alors demeurées inexplorées. C’est en les voyant naître sous leurs yeux que bien souvent le client réalise que ses intuitions étaient fondées et qu’elles ne demandaient qu’à être mises en œuvre avec vision et audace.

Potentiel des annonceurs

Il arrive aussi très souvent que les agences sous-estiment le potentiel des annonceurs. «L’idée du siècle» peut vite être remballée lorsque quelqu’un estime que «le client ne va jamais accepter ça». Mais qui sait vraiment si le client l’aurait acceptée? Dans une démarche de co-création, toutes les idées peuvent être partagées, sur le champ ; personne ne se censure. Chacun peut exprimer sa vision et la soumettre au groupe afin de tester son potentiel ; le champ des possibles est ainsi décuplé.

Se priver du client, c’est se priver de son intelligence, de son expérience et surtout de sa vision. Les workshops de co-création sortent les marques de leur zone de confort et les inscrivent dans une urgence qui fait appel à leur intuition. Finis les dilemmes politiques internes, les chaînes de validations à 5 ou 6 étages ; il faut s’emparer du sujet et trouver des solutions immédiatement applicables. C’est assez intense et même parfois perturbant tant cela bouleverse la rythmique habituelle au sein des entreprises, mais c’est aussi un moyen de se débarrasser des lenteurs structurelles et des doutes qui entachent les schémas de décisions classiques, qui finissent surtout par délayer des idées fortes et audacieuses.

La méthode des workshops permet une vision plus juste de la situation de l’entreprise. Unité de lieu, unité de temps, les workshops se déroulent bien souvent en vase clos, au sein de l’entreprise, sur une période de temps limitée. Cette grande proximité avec les dirigeants et les équipes permet de libérer la parole et de mettre l’agence au cœur de la vision d’entreprise.

Client autonome

Gain de temps, pertinence de la réponse et surtout autonomisation du client sont les avantages concrets de cette méthode. En travaillant ensemble, l’agence et son client évoluent ensemble, peuvent décider en 30 minutes de la stratégie à adopter, sans passer par le process habituel qui, lui, se compte en jours. Fini les propositions racoleuses impossibles à mettre en œuvre par le client. Au terme du workshop, le client est autonome, il sait pourquoi et comment la proposition a été réalisée, il est donc tout à fait à même de la faire vivre et évoluer.

Contrairement aux idées reçues, les agences n’ont pas toujours besoin de s’isoler pour travailler. Elles doivent sortir de la bulle d’où elles ne contemplent que leur reflet au risque de répéter toujours les mêmes approches créatives. Les dirigeants/entrepreneurs sont souvent les mieux à même d’inspirer la réflexion et la création. C’est en entrant en empathie avec eux qu’il est possible de proposer une solution adaptée. Comment définir l’identité d’un produit si l’on ne connait pas celle de celui qui l’a conçu? En supprimant les intermédiaires, ce sont des freins que l’on enlève. C’est alors que commence la véritable agilité et que le mot partenariat devient plus qu’un argument pour flatter le client.

Une pratique éprouvée chez Ad’hoc communication

Chez Ad’hoc communication, nos chargés de projets sont formés au coaching et certains au co-développement. Notre approche et notre manière de travailler sont issus de l’écoute active et de la co-construction ; nous pratiquons ce mode de fonctionnement depuis plus de 5 ans. Nous accompagnons nos clients dans un processus qui allie questionnement et création, dans des rapports d’authenticité, de respect et de confiance qui sont le socle d’une approche constructive. Cela correspond à nos valeurs ainsi qu’à notre vision du métier. Enfin, de part ces compétences, nous avons également la capacité à accompagner nos clients sur leur communication interne.

Sources : Stratégies 19/02/2018 par Marie Lemaistre et Sébastien Laading, fondateurs de l’agence Fllow – http://www.strategies.fr/blogs-opinions/idees-tribunes/4007432W/la-co-creation-accelerateur-de-creativite.html

La TV toujours efficace

La publicité TV serait-elle devenue inefficace ?

D’après une étude réalisée par Opinion Way pour le compte de la start-up Sync, spécialisée dans les nouveaux usages multi-écrans, 75% des français ne sont pas attentifs à la pub TV.

D’après cette étude dont les résultats ont été communiqués en septembre 2017,  trois quarts des Français (75 %) sont inattentifs pendant les coupures publicitaires. 40 % des interrogés ne s’estiment même pas du tout attentifs. Les hommes sont les moins à l’écoute : 79 % se détachent des publicités à la télévision contre 71 % de femmes. Seuls 23 % des Français se disent donc “attentifs” aux écrans publicitaires à la télévision, en particulier les jeunes – 33 % des moins de 25 ans et même 37 % des 24 / 35 ans se disent attentifs.

En pratique, 85 % en profitent pour changer de chaînes et 68 % baissent ou coupent le son de la télévision. 31 % éteignent même leur télévision.

La montée en puissance du double écran

La télévision reste le support préféré des Français pour regarder leurs programmes TV : 93 % des Français regardent les programmes sur leur téléviseur, environ 3 heures par jour, en moyenne. Les chiffres varient selon les générations : 84 % des moins de 35 ans regardent les programmes sur la télévision et le chiffre monte à 97 % pour les 50 ans et plus.

Pour autant, cette activité n’est pas exclusive puisque 73 % des Français en profitent aussi pour consulter un second écran en même temps. Le pourcentage monte même à 75 % parmi les possesseurs de smartphone (67 % pour les tablettes et 59 % pour les ordinateurs). Le double écran est une pratique encore plus répandue chez les jeunes (85 % des 18 / 24 ans déclarent consulter un second écran alors qu’ils sont devant leurs programmes TV) et les femmes (79 % vs 66 % des hommes). Paradoxalement, les catégories qui déclarent le plus volontiers consulter un autre écran sont aussi les personnes les plus attentives aux publicités à la TV : 26 % des dual screeners se déclarent en effet attentifs aux coupures publicitaires (contre 23 % pour les non dual screeners).

Les nuances apportées par le SNPTV

Suite à la diffusion de cette étude, le SNPTV (Syndicat National des Publicités télévisées) qualifie celle-ci d'”étude réalisée pour la promotion d’un outil technologique“; le syndicat qui fédère des régies publicitaires de la télévision a publié un droit de réponse sous forme “de faits, de chiffres visant à apporter un éclairage différent sur la relation des téléspectateurs français à la publicité. Il semble notamment reprocher à cette étude d’oublier la performance du média TV sur les ventes d’un annonceur : selon l’outil MediaWay de Kantar Worldpanel, 53% des campagnes impactent le chiffre d’affaires, avec un incrément de 22% en moyenne.

La télévision, un média engageant

L’étude incriminée, réalisée mi-septembre à l’aide d’un questionnaire auto-administré en ligne soumis à 1071 répondants, porte notamment sur l’attention des habitants de l’hexagone lors de la diffusion de messages publicitaires en télévision. A ces chiffres, le SNPTV rétorque que la publicité télévisée est bel et bien consommée puisque 10,3% du temps consacré au visionnage de la télévision (3 heures et 52 minutes journalières), est capté par les messages publicitaires d’après les chiffres 2016 de Médiamétrie. Près de 25 minutes passées en moyenne, par chaque Français et tous les jours, aux toilettes pendant la pub… ça ferait quand même un peu beaucoup… Si le syndicat reconnait bien l’effet de la fameuse “pause pipi”, il la nuance en avançant d’autres données Médiamétrie, issues de l’étude Screen 360 de septembre 2017, mesurant que 80% des écrans télévisés diffusés sont effectivement vus, un chiffre qui s’élève à 83,5% après 20 heures.

Les audiences de Médiamétrie sont mesurées à la seconde et automatiquement auprès d’un panel de plus de 11 000 téléspectateurs représentatif de l’ensemble des Français. Et pour preuve du bon fonctionnement du système, pendant les publicités, on observe bien des entrées et sorties de téléspectateurs (le fameux zapping), plus ou moins importantes selon les programmes et les moments de la journée. Entre réalité et perception il existe un grand nombre de publicités effectivement vues par le téléspectateur…

Une des grandes forces de la TV est d’être un média audio et visuel, quand l’œil ne regarde pas l’oreille entend et inversement. Aussi il suffit d’une musique attractive, d’une voix envoûtante, d’une marque qui plaît, ou d’images captivantes pour inverser la hiérarchie d’attractivité et vous faire quitter les yeux de votre tablette, smartphone ou vous faire tendre l’oreille même de la pièce d’à côté. Et les occasions ne manquent pas, il suffit de regarder la qualité des publicités TV notamment lors des Grands Prix publicitaires.

D’après une étude de Dentsu Aegis North (4), la télévision est le média le plus cité pour toutes les questions d’impact publicitaire : notoriété, attention, mémorisation, incitation et intention d’achat.  Ainsi, 55% d’entre eux pensent que la télévision est le média qui diffuse les publicités qui captent le plus leur attention et 56% estiment que la télévision est le média qui diffuse les publicités qu’ils mémorisent le mieux.

Pour qu’une publicité soit efficace, aussi qualitative soit-elle, la condition première est qu’elle ait été vue. Sans contact avec la publicité, pas de mémorisation, pas de perception et surtout pas d’action. Aussi, plutôt que de demander aux téléspectateurs ce qu’ils font pendant les écrans publicitaires TV, observons ce qui se passe et leurs actions pendant et après avoir vu une publicité TV. Pour «shazamer» une publicité il faut être devant… et bien c’est chose faite puisque tous les mois des musiques de publicité sont shazamées par les téléspectateurs qui veulent connaître l’artiste qui se cache derrière la musique de publicité qu’ils aiment (5).

Autre phénomène mis en lumière par l’étude OpinionWay pour Sync, le multitasking pratiqué par 73% des Français ayant répondu à l’enquête qui utilisent un second écran devant le poste de télévision, en particulier un smartphone. Oui, les téléspectateurs ne sont pas passifs devant leur écran TV, smartphones et tablettes accompagnent parfois leurs moments TV, mais souvent au profit de l’interaction avec les marques.

Ces adeptes du multitasking déclarent cependant être plus attentifs à la publicité que les autres (26% versus 23%). L’occasion pour le SNPTV de rappeler l’effet du drive-to-web, qui permet aux annonceurs de constater un pic d’audience sur leur site web suite à une campagne TV. La publicité TV booste le trafic naturel des marques qui communiquent en TV puisqu’on constate une augmentation naturelle (6) sur le site web de l’annonceur pendant la durée de la vague TV. Cette augmentation concerne autant les campagnes menées par des annonceurs pure-players que multicanaux. Selon une étude d’Admo.tv réalisée entre 2016 et 2017 citée par le syndicat, l’ADE (Average Direct Effect) maximal constaté, dans les 4 à 10 minutes qui suivent le passage du spot TV, sur 4 secteurs est impressionnant : 60% pour le secteur du tourisme, 40% pour les constructeurs automobiles, 35% pour les rencontres en ligne, 26% pour les banques et assurances (7).

La publicité TV fait toujours vendre

Les campagnes TV permettent d’augmenter le CA des marques, de recruter de nouveaux acheteurs, d’augmenter le panier moyen des consommateurs actuels, d’inciter à acheter un nouveau produit.

Ainsi on constate que 53% des campagnes TV sont efficaces sur le chiffre d’affaires de la marque en campagne. Elles génèrent un CA incrémental de +22% en moyenne (8).

Dans 70% des cas, les campagnes TV sont efficaces sur la cible de recrutement de la marque en campagne (9). Cela représente en moyenne 280 000 foyers acheteurs en plus pour la marque.

D’autres données confirment ces résultats puisque 62% des campagnes TV ont un impact immédiat sur les volumes, +23% d’additionnel en moyennes sur les ventes à court terme. Et +31% d’impact lorsqu’il s’agit d’un nouveau produit (10).

Enfin, la publicité télévisée est non seulement puissante et efficace mais elle offre aux annonceurs un espace protégé et sécurisé pour leurs marques (brand safety) grâce à un environnement optimal et de confiance, des contenus premium, un confort de visionnage, un contrôle des messages publicitaires avant diffusion ainsi que la garantie de transparence et de pertinence dans ses mesures.

 

(1) Source : Médiamétrie – Médiamat 2016

(2) Source : Screen 360 Médiamétrie Septembre 2017

(3) Uniquement sur les chaînes qui diffusent de la publicité dans les tranches horaires après 20h

(4) Etude réalisée en mai 2015

(5) Classement des publicités les plus shazamées réalisé tous les mois par Madvertise et Kantar

(6) Source Realitics 2016 – comprend : Direct + SEO + SEA

(7) Source : Étude Admo.tv sur 115 000 spots représentatifs analysés entre 2016 et 2017

(8) Source : Media Way – Kantar Worldpanel / Base 1650 campagnes TV

(9) Source : Media Way – Kantar Worldpanel / Base 170 campagnes TV *Acheteurs du segment ou du marché et non acheteur de la marque en campagne

(10) Source : MarketingScan 2016

 

 

Stratégie digitale et accompagnement

La crise Air France permet de révéler l’importance pour les entreprises de ne pas aller sur les réseaux sociaux sans avoir anticipé les impacts et savoir ce qu’elles attendent d’une stratégie digitale.

En pleine crise Air France, on voit comment l’action de salariés impacte directement l’image de l’entreprise… en France mais également à l’étranger. Si les médias sociaux ont redonné le pouvoir aux consommateurs, ils ont également ouvert des risques pour les entreprises. Une tribune de Cédric Deniaud, Associé chez The Persuaders.

Pour une entreprise, il est aujourd’hui indispensable d’accompagner ses collaborateurs dans une présence pertinente d’un point de vue professionnel sur les réseaux sociaux.

Depuis plus de 6 ans, beaucoup de grandes entreprises ont multiplié leurs guides ou leur charte des médias sociaux à destination des collaborateurs. Une charte, c’est bien. Un accompagnement pour en faire de potentiels ambassadeurs c’est mieux. Pour citer quelques exemples que nous connaissons bien au sein de The Persuaders :

Le réseau d’agences immobilières Century 21 a par exemple mis en place un programme dédié à Twitter pour accompagner ses agents dans la bonne utilisation de cette plateforme de valorisation de leurs offres et de leur expertise immobilière.

AXA propose à ses agents généraux Prévoyance et Prévention un accompagnement et des contenus pour animer leur réseau de contacts (clients et prospects) sur LinkedIn.

EDF valorise ses experts métiers autour des enjeux liés au Travaux de Rénovation de son habitat sur une plateforme d’échanges accessible sur Travaux.edf.fr

Les initiatives se multiplient et il est normal de voir les offres proposées par les éditeurs de logiciels arriver sur le marché. Hootsuite bien connu pour sa solution de Social Media Dashboard lance aujourd’hui son offre Hootsuite Amplify qui vise à développer la présence sur les médias sociaux des entreprises au travers d’un programme “Employés Ambassadeurs”.

Le principe de l’outil est simple : permettre à l’ensemble des collaborateurs conviés  d’utiliser la plateforme, de s’accaparer vos messages, pour les transformer en publication et conversations sur leurs médias sociaux personnels.

Si la transformation digitale des entreprises passe par des réflexions stratégiques centrées directement sur le business model et les nouveaux moyens de penser l’expérience client, on sait que la culture interne est le principal facteur de réussite (ou d’échec) de cette digitalisation. Entre les erreurs coûteuses de certaines entreprises qui ont pensé que déployer un intranet collaboratif ou un réseau social interne était le meilleur moyen de mettre ses collaborateurs en réseau et de favoriser le travail collaboratif et le partage de savoir, et les entreprise qui accolent le mot “digital” dans chaque présentation stratégique sans en comprendre les mécanismes et les usages, le digital est d’abord vécu dans une dimension technologique alors que bien souvent la culture n’est pas là (pour aller plus loin sur cette question : Les principaux freins à la Transformation digitale des entreprises).

Les collaborateurs sont donc une chance s’ils sont accompagnés. Les médias sociaux n’ont rien de nouveau pour eux, à titre personnel : on les utilise tous dans nos vies privées (vous relativiserez par vous même la notion de “privé”). Par contre, dans un cadre professionnel, il faut montrer la force que chacun peut avoir.

Je pourrai terminer en vous donnant des chiffres sur l’impact sur la vie du collaborateur dans l’entreprise une fois qu’on le place également dans un rôle d’ambassadeur : ils se déclarent ainsi 4 fois plus satisfaits de leur quotidien professionnel et sont 27% plus optimistes quant au futur de l’entreprise (source Hootsuite). Et oui, car selon Forrester (étude US), 49% des employés déconseilleraient leur entreprise à leurs proches. Précisément, il s’agit de 49% des employés qui se déclarent être de potentiels détracteurs (et bien souvent involontaires) de leur entreprise auprès de leur réseau personnel, que cela passe par les réseaux sociaux ou pas. Le temps est venu de l’Employee Empowerment… mais combien d’entreprises issues du monde analogique sont prêtes ?

Cédric DENIAUD, Associé chez The Persuaders

Les nouveaux modèles de communication basés sur la confiance

La confiance est le moteur de toute économie. A contrario la méfiance épuise le chef d’entreprise, le consommateur, le citoyen…Or notre société est en panne de confiance avec 72% des consommateurs qui se soucient du manque de leaders de confiance dans le monde (The New Consumer and the Sharing Economy – étude réalisée dans 29 pays – 10 000 interviwés).

Cependant le village Internet lui, invente chaque jour de nouvelles façons de se faire confiance, de collaborer, de partager et de faire du commerce. Les nouvelles marques issues de l’économie collaborative n’ont aucun mal à nouer un nouveau style de confiance. Ainsi 75% des nouveaux consommateurs pensent que l’on consommerait mieux si l’on partageait plus. Dans les motivations de la “sharing economy” se mélangent des considérations de pouvoir d’achat, de plaisir à entrer en relation, de responsabilité sociale et environnementale.

Tous les domaines de l’économie sont impactés : l’automobile avec Blablacar et Ouicar, l’immobilier avec Bureaux à partager, le parking avec Parkadom ou Prends ma place, les vêtements ou autres objets avec Leboncoin, Ebay, l’alimentation avec Cookening ou Voulez vous dîner… etc . Ces marques ont quelque chose d’informel et de smart, qui correspond à la volonté des consommateurs de ne plus tout attendre d’une autorité ou de marques qui pensent à leur place.

Le concept de plateforme est central ; il ne dit rien mais joue le rôle d’incubateur et de confiance.

Source : “Les nouvelles marques de confiance, par Denis Gancel, enseignant à Sciences Po Paris, président de W, coauteur d’Ecce Logo – pour Stratégies”

Cette nouvelle tendance, qui met le consommateur au coeur de la communication, est une des clés de réussite pour les marques de demain. Elles devront s’appliquer à elles mêmes la transversalité et le collaboratif.

Devenir plus transparent, plus conscient des responsabilités personnelles et collectives de l’entreprise, un enjeu de taille pour inventer d’autres modèles pour sortir de la spirale de la croissance exponentielle dont la seule finalité est “toujours plus d’argent”, qui pousse l’humanité hors de son chemin. Certains y sont déjà parvenus, avec des modèles vertueux:

http://boutique.arte.tv/f9954-sacree_croissance