Leadership au féminin, même dans la com c’est pas gagné

Article de l’ADN du 28/8/2017

A  l’occasion des prochaines rencontres de l’UDECAM* le 7 septembre 2017 sur le thème du féminin, Florence Trouche, Directrice commerciale chez Facebook France, fait le point sur les inégalités encore trop présentes dans nos métiers – et les autres…

Difficile de passer à côté : la diversité, qu’elle soit ethnique, culturelle, ou de genre, est sur toutes les lèvres. Si la prise de conscience est massive, la pratique peine à suivre. Le 7 septembre 2017, l’UDECAM posera la question de l’influence au féminin, tournant nécessaire pour les entreprises qui veulent réussir.

Florence Trouche, Directrice commerciale chez Facebook France (et auparavant CEO d’Isobar France, DGA de MRM, et DG d’EuroRSCG-4D), a eu l’occasion, au cours de son parcours, de se rendre compte d’un réel problème en ce qui concerne la représentation des femmes, notamment aux postes de management. « On pourrait se dire que les agences et le monde de la communication en général incarnent le progrès, sont en avance sur les tendances, et donc plus ouverts en ce qui concerne les questions diversité. Ce n’est pas le cas », confie-t-elle.

Impliquée personnellement dans la promotion des femmes dans le secteur de la communication, chez Facebook et en-dehors, Florence Trouche l’affirme : le sujet, trop souvent perçu comme éculé, est loin d’être réglé. « Ce qui m’agace, c’est lorsque des femmes de ma génération pensent qu’il n’y a pas de problème. Or c’est la solidarité entre les femmes qui permettra d’apporter des solutions, et de montrer la voie aux générations suivantes : les plus jeunes doivent être le relais d’un nouveau féminisme ».

Ne frémissez pas. Etre féministe, ce n’est pas nécessairement être une FEMEN ou une Chienne de garde. Ce n’est pas lutter contre les hommes, pour un monde contrôlé par les femmes. « Il y a toujours eu un féminisme militant agressif, auquel on doit de fortes avancées sociales, notamment en ce qui concerne la sexualité. Les réformatrices, elles, sont moins visibles, à l’instar de Simone Veil ou Françoise Gaspard ».

L’objectif : continuer à travailler pour une égalité de droit social entre les hommes et les femmes, pour une juste représentativité des femmes dans les instances décisionnaires, dans une optique d’inclusion et de collaboration avec les hommes.

Les femmes dans la tech : encore trop de freins culturels

Si les femmes sont sous-représentées dans le secteur tech, ce n’est pas une question de compétences, mais de conditionnement… « On apprend aux petites filles très tôt qu’elles ne feront pas de métiers d’ingénieurs : on crée une sorte de prédisposition forcée au sein même de l’école ». C’est donc en amont qu’il faut agir, dès les études. Aux Etats-Unis, la Facebook  University vise à créer, sous forme de stages d’été, une diversité dans ces métiers. « Ce n’est pas un mythe, ni un cliché : le monde de la tech est essentiellement blanc et masculin. Nous cherchons à créer autre chose : nous accompagnons des jeunes gens issus des minorités, qui ont des dispositions pour le code, dans la découverte de nouveaux métiers auxquels ils n’auraient pas pensé spontanément ».

Une autre étape consiste à éduquer les parents, notamment chez les minorités ethniques, qui ne peuvent pas accompagner leurs enfants sur ces sujets dans la mesure où ils ne les comprennent pas eux-mêmes.

Et dans la com’ ?

Tout n’est pas que question d’études : en communication, rares sont les femmes qui accèdent aux postes de management. « Les femmes sont parfois surreprésentées en agences, et sous-représentées au sein du leadership. Il n’y a qu’à regarder le nombre de patronnes d’agences… On trouve de très bonnes n°2, mais très peu sont n°1 ». Florence Trouche souligne que « les métiers-rois » sont souvent chasse-gardée des hommes : ce qui vaut pour les ingénieurs dans les entreprises industrielles vaut pour les créatifs dans les agences de création. « On le voit bien au moment des prix, avec les gens qui montent sur scène : il apparaît clair qu’il est très difficile d’émerger quand on est une femme ».

Les quotas, « facteurs d’accélération du changement »

Pour Florence Trouche, il faut parfois réguler pour avancer. « La loi Copé-Zimmermann, qui impose une représentation équilibrée au sein des conseils d’administration de certaines entreprises, a permis de tripler la part de femmes présentes pour arriver à 38% ». Un chiffre qui est loin d’être atteint au sein des comités de direction, où aucun quota n’est mis en place…

Chez Facebook France, un recruteur a l’obligation de recevoir au moins deux femmes en entretien avant de pouvoir faire une offre à un candidat. « C’est une pratique qui peut paraître forcée, ou datée. Mais si l’on n’impose pas ce genre de mesures, il faudra compter 3 ou 4 générations avant que les lignes ne bougent. Le jour où l’on aura rétabli l’équilibre, on n’aura plus besoin de quotas ».

« On y arrivera, à cette parité »

Pas tout de suite, c’est certain. Mais un jour prochain. « Dans deux générations, peut-être ». Florence Trouche en est convaincue, et ça fait du bien. « Tout le monde prend conscience de ce besoin : le monde politique, des entreprises, de l’éducation… Le sujet est totalement admis ». Mais pour combler notre retard, il faut que toutes les parties prenantes s’y mettent. « De plus en plus d’études montrent la corrélation entre représentativité des femmes et réussite des entreprises, et c’est logique ! Il n’y a pas de différence entre les cerveaux masculin et féminin : ouvrir les postes de leadership aux femmes, c’est augmenter ses chances de recruter de bons leaders ».

Parité en entreprise : comment s’y prendre ?

Question bonnes pratiques, Sheryl Sandberg, COO de Facebook, est un exemple à suivre. « Elle a créé des ‘’lean in’’, un format où une dizaine de personnes se réunissent pour conduire le changement ». Avec l’idée que « small is beautiful », Florence Trouche insiste sur la nécessité d’accumuler les initiatives, aussi petites soient-elles, pour mener à bien un projet. « C’est action par action, prise de parole par prise de parole, que se crée la discussion ».

Pour elle, il faut que les femmes se mobilisent, se prennent en main.

C’est à vous, femmes leaders de porter le sujet pour les autres : ce n’est pas parce que vous avez réussi à titre individuel que le sujet est résolu

« Il faut organiser des groupes de parole, proposer des séances ouvertes avec les femmes, faire émerger les sujets les plus importants ». Détruisant le mythe de la « pipelette », elle argumente : « les femmes ne prennent pas seules la parole. Il faut créer un effet boule de neige, et rester bienveillantes entre nous ».

Et les hommes, dans tout ça ?

Ils ne doivent évidemment pas être exclus du mouvement. « Nous organisons un training chez Facebook pour tous les employés ». Baptisé « managing unconscious bias », il doit permettre d’identifier (et de lever) les a priori, les biais que notre inconscient forge parfois malgré nous. « Enfin, notre programme ‘’be the ally’’ permet d’accompagner les employés qui seraient témoins ouverts d’une discrimination. Nous leur donnons les outils pour réagir, les mots pour le dire, et réussir à défendre la parole de la personne discriminée. Pour conduire le changement, c’est toute l’entreprise, hommes inclus, qui doit être garante de l’anti-discrimination ». Ils sont d’ailleurs les bienvenus au Woman Leadership Day, organisé une fois par an.

Le sujet de la mixité ne s’arrête évidemment pas à la différence de genre. Il s’étend au handicap, au milieu d’origine, à l’ethnie, à la culture. « C’est très bien que l’UDECAM s’empare de ces sujets : c’est à nous, professionnels de la communication, d’en devenir les porte-parole ».

Rendez-vous le 7 septembre prochain Salle Pleyel pour participer à la réflexion et aux débats.

L’ADN, Publié par Mélanie Roosen le 30/08/2017

*Union Des Entreprises de Conseil et d ‘Achat Media. Depuis 1996, l’association est une instance de dialogue et de concertation avec les différents partenaires des médias et de la communication mais aussi entre les collaborateurs des Agences. Elle valorise l’expertise média et hors média, défend les intérêts collectifs de ses adhérents et les représente auprès de tous les acteurs du marché : pouvoirs publics, organismes professionnels et interprofessionnels, médias, annonceurs et relais d’opinion. En quelques années, les Rencontres de l’Udecam sont devenues le marqueur de la rentrée professionnelle des médias et de la communication.

Stratégie digitale et accompagnement

La crise Air France permet de révéler l’importance pour les entreprises de ne pas aller sur les réseaux sociaux sans avoir anticipé les impacts et savoir ce qu’elles attendent d’une stratégie digitale.

En pleine crise Air France, on voit comment l’action de salariés impacte directement l’image de l’entreprise… en France mais également à l’étranger. Si les médias sociaux ont redonné le pouvoir aux consommateurs, ils ont également ouvert des risques pour les entreprises. Une tribune de Cédric Deniaud, Associé chez The Persuaders.

Pour une entreprise, il est aujourd’hui indispensable d’accompagner ses collaborateurs dans une présence pertinente d’un point de vue professionnel sur les réseaux sociaux.

Depuis plus de 6 ans, beaucoup de grandes entreprises ont multiplié leurs guides ou leur charte des médias sociaux à destination des collaborateurs. Une charte, c’est bien. Un accompagnement pour en faire de potentiels ambassadeurs c’est mieux. Pour citer quelques exemples que nous connaissons bien au sein de The Persuaders :

Le réseau d’agences immobilières Century 21 a par exemple mis en place un programme dédié à Twitter pour accompagner ses agents dans la bonne utilisation de cette plateforme de valorisation de leurs offres et de leur expertise immobilière.

AXA propose à ses agents généraux Prévoyance et Prévention un accompagnement et des contenus pour animer leur réseau de contacts (clients et prospects) sur LinkedIn.

EDF valorise ses experts métiers autour des enjeux liés au Travaux de Rénovation de son habitat sur une plateforme d’échanges accessible sur Travaux.edf.fr

Les initiatives se multiplient et il est normal de voir les offres proposées par les éditeurs de logiciels arriver sur le marché. Hootsuite bien connu pour sa solution de Social Media Dashboard lance aujourd’hui son offre Hootsuite Amplify qui vise à développer la présence sur les médias sociaux des entreprises au travers d’un programme “Employés Ambassadeurs”.

Le principe de l’outil est simple : permettre à l’ensemble des collaborateurs conviés  d’utiliser la plateforme, de s’accaparer vos messages, pour les transformer en publication et conversations sur leurs médias sociaux personnels.

Si la transformation digitale des entreprises passe par des réflexions stratégiques centrées directement sur le business model et les nouveaux moyens de penser l’expérience client, on sait que la culture interne est le principal facteur de réussite (ou d’échec) de cette digitalisation. Entre les erreurs coûteuses de certaines entreprises qui ont pensé que déployer un intranet collaboratif ou un réseau social interne était le meilleur moyen de mettre ses collaborateurs en réseau et de favoriser le travail collaboratif et le partage de savoir, et les entreprise qui accolent le mot “digital” dans chaque présentation stratégique sans en comprendre les mécanismes et les usages, le digital est d’abord vécu dans une dimension technologique alors que bien souvent la culture n’est pas là (pour aller plus loin sur cette question : Les principaux freins à la Transformation digitale des entreprises).

Les collaborateurs sont donc une chance s’ils sont accompagnés. Les médias sociaux n’ont rien de nouveau pour eux, à titre personnel : on les utilise tous dans nos vies privées (vous relativiserez par vous même la notion de “privé”). Par contre, dans un cadre professionnel, il faut montrer la force que chacun peut avoir.

Je pourrai terminer en vous donnant des chiffres sur l’impact sur la vie du collaborateur dans l’entreprise une fois qu’on le place également dans un rôle d’ambassadeur : ils se déclarent ainsi 4 fois plus satisfaits de leur quotidien professionnel et sont 27% plus optimistes quant au futur de l’entreprise (source Hootsuite). Et oui, car selon Forrester (étude US), 49% des employés déconseilleraient leur entreprise à leurs proches. Précisément, il s’agit de 49% des employés qui se déclarent être de potentiels détracteurs (et bien souvent involontaires) de leur entreprise auprès de leur réseau personnel, que cela passe par les réseaux sociaux ou pas. Le temps est venu de l’Employee Empowerment… mais combien d’entreprises issues du monde analogique sont prêtes ?

Cédric DENIAUD, Associé chez The Persuaders

Les nouveaux modèles de communication basés sur la confiance

La confiance est le moteur de toute économie. A contrario la méfiance épuise le chef d’entreprise, le consommateur, le citoyen…Or notre société est en panne de confiance avec 72% des consommateurs qui se soucient du manque de leaders de confiance dans le monde (The New Consumer and the Sharing Economy – étude réalisée dans 29 pays – 10 000 interviwés).

Cependant le village Internet lui, invente chaque jour de nouvelles façons de se faire confiance, de collaborer, de partager et de faire du commerce. Les nouvelles marques issues de l’économie collaborative n’ont aucun mal à nouer un nouveau style de confiance. Ainsi 75% des nouveaux consommateurs pensent que l’on consommerait mieux si l’on partageait plus. Dans les motivations de la “sharing economy” se mélangent des considérations de pouvoir d’achat, de plaisir à entrer en relation, de responsabilité sociale et environnementale.

Tous les domaines de l’économie sont impactés : l’automobile avec Blablacar et Ouicar, l’immobilier avec Bureaux à partager, le parking avec Parkadom ou Prends ma place, les vêtements ou autres objets avec Leboncoin, Ebay, l’alimentation avec Cookening ou Voulez vous dîner… etc . Ces marques ont quelque chose d’informel et de smart, qui correspond à la volonté des consommateurs de ne plus tout attendre d’une autorité ou de marques qui pensent à leur place.

Le concept de plateforme est central ; il ne dit rien mais joue le rôle d’incubateur et de confiance.

Source : “Les nouvelles marques de confiance, par Denis Gancel, enseignant à Sciences Po Paris, président de W, coauteur d’Ecce Logo – pour Stratégies”

Cette nouvelle tendance, qui met le consommateur au coeur de la communication, est une des clés de réussite pour les marques de demain. Elles devront s’appliquer à elles mêmes la transversalité et le collaboratif.

Devenir plus transparent, plus conscient des responsabilités personnelles et collectives de l’entreprise, un enjeu de taille pour inventer d’autres modèles pour sortir de la spirale de la croissance exponentielle dont la seule finalité est “toujours plus d’argent”, qui pousse l’humanité hors de son chemin. Certains y sont déjà parvenus, avec des modèles vertueux:

http://boutique.arte.tv/f9954-sacree_croissance