La TV toujours efficace

La publicité TV serait-elle devenue inefficace ?

D’après une étude réalisée par Opinion Way pour le compte de la start-up Sync, spécialisée dans les nouveaux usages multi-écrans, 75% des français ne sont pas attentifs à la pub TV.

D’après cette étude dont les résultats ont été communiqués en septembre 2017,  trois quarts des Français (75 %) sont inattentifs pendant les coupures publicitaires. 40 % des interrogés ne s’estiment même pas du tout attentifs. Les hommes sont les moins à l’écoute : 79 % se détachent des publicités à la télévision contre 71 % de femmes. Seuls 23 % des Français se disent donc “attentifs” aux écrans publicitaires à la télévision, en particulier les jeunes – 33 % des moins de 25 ans et même 37 % des 24 / 35 ans se disent attentifs.

En pratique, 85 % en profitent pour changer de chaînes et 68 % baissent ou coupent le son de la télévision. 31 % éteignent même leur télévision.

La montée en puissance du double écran

La télévision reste le support préféré des Français pour regarder leurs programmes TV : 93 % des Français regardent les programmes sur leur téléviseur, environ 3 heures par jour, en moyenne. Les chiffres varient selon les générations : 84 % des moins de 35 ans regardent les programmes sur la télévision et le chiffre monte à 97 % pour les 50 ans et plus.

Pour autant, cette activité n’est pas exclusive puisque 73 % des Français en profitent aussi pour consulter un second écran en même temps. Le pourcentage monte même à 75 % parmi les possesseurs de smartphone (67 % pour les tablettes et 59 % pour les ordinateurs). Le double écran est une pratique encore plus répandue chez les jeunes (85 % des 18 / 24 ans déclarent consulter un second écran alors qu’ils sont devant leurs programmes TV) et les femmes (79 % vs 66 % des hommes). Paradoxalement, les catégories qui déclarent le plus volontiers consulter un autre écran sont aussi les personnes les plus attentives aux publicités à la TV : 26 % des dual screeners se déclarent en effet attentifs aux coupures publicitaires (contre 23 % pour les non dual screeners).

Les nuances apportées par le SNPTV

Suite à la diffusion de cette étude, le SNPTV (Syndicat National des Publicités télévisées) qualifie celle-ci d'”étude réalisée pour la promotion d’un outil technologique“; le syndicat qui fédère des régies publicitaires de la télévision a publié un droit de réponse sous forme “de faits, de chiffres visant à apporter un éclairage différent sur la relation des téléspectateurs français à la publicité. Il semble notamment reprocher à cette étude d’oublier la performance du média TV sur les ventes d’un annonceur : selon l’outil MediaWay de Kantar Worldpanel, 53% des campagnes impactent le chiffre d’affaires, avec un incrément de 22% en moyenne.

La télévision, un média engageant

L’étude incriminée, réalisée mi-septembre à l’aide d’un questionnaire auto-administré en ligne soumis à 1071 répondants, porte notamment sur l’attention des habitants de l’hexagone lors de la diffusion de messages publicitaires en télévision. A ces chiffres, le SNPTV rétorque que la publicité télévisée est bel et bien consommée puisque 10,3% du temps consacré au visionnage de la télévision (3 heures et 52 minutes journalières), est capté par les messages publicitaires d’après les chiffres 2016 de Médiamétrie. Près de 25 minutes passées en moyenne, par chaque Français et tous les jours, aux toilettes pendant la pub… ça ferait quand même un peu beaucoup… Si le syndicat reconnait bien l’effet de la fameuse “pause pipi”, il la nuance en avançant d’autres données Médiamétrie, issues de l’étude Screen 360 de septembre 2017, mesurant que 80% des écrans télévisés diffusés sont effectivement vus, un chiffre qui s’élève à 83,5% après 20 heures.

Les audiences de Médiamétrie sont mesurées à la seconde et automatiquement auprès d’un panel de plus de 11 000 téléspectateurs représentatif de l’ensemble des Français. Et pour preuve du bon fonctionnement du système, pendant les publicités, on observe bien des entrées et sorties de téléspectateurs (le fameux zapping), plus ou moins importantes selon les programmes et les moments de la journée. Entre réalité et perception il existe un grand nombre de publicités effectivement vues par le téléspectateur…

Une des grandes forces de la TV est d’être un média audio et visuel, quand l’œil ne regarde pas l’oreille entend et inversement. Aussi il suffit d’une musique attractive, d’une voix envoûtante, d’une marque qui plaît, ou d’images captivantes pour inverser la hiérarchie d’attractivité et vous faire quitter les yeux de votre tablette, smartphone ou vous faire tendre l’oreille même de la pièce d’à côté. Et les occasions ne manquent pas, il suffit de regarder la qualité des publicités TV notamment lors des Grands Prix publicitaires.

D’après une étude de Dentsu Aegis North (4), la télévision est le média le plus cité pour toutes les questions d’impact publicitaire : notoriété, attention, mémorisation, incitation et intention d’achat.  Ainsi, 55% d’entre eux pensent que la télévision est le média qui diffuse les publicités qui captent le plus leur attention et 56% estiment que la télévision est le média qui diffuse les publicités qu’ils mémorisent le mieux.

Pour qu’une publicité soit efficace, aussi qualitative soit-elle, la condition première est qu’elle ait été vue. Sans contact avec la publicité, pas de mémorisation, pas de perception et surtout pas d’action. Aussi, plutôt que de demander aux téléspectateurs ce qu’ils font pendant les écrans publicitaires TV, observons ce qui se passe et leurs actions pendant et après avoir vu une publicité TV. Pour «shazamer» une publicité il faut être devant… et bien c’est chose faite puisque tous les mois des musiques de publicité sont shazamées par les téléspectateurs qui veulent connaître l’artiste qui se cache derrière la musique de publicité qu’ils aiment (5).

Autre phénomène mis en lumière par l’étude OpinionWay pour Sync, le multitasking pratiqué par 73% des Français ayant répondu à l’enquête qui utilisent un second écran devant le poste de télévision, en particulier un smartphone. Oui, les téléspectateurs ne sont pas passifs devant leur écran TV, smartphones et tablettes accompagnent parfois leurs moments TV, mais souvent au profit de l’interaction avec les marques.

Ces adeptes du multitasking déclarent cependant être plus attentifs à la publicité que les autres (26% versus 23%). L’occasion pour le SNPTV de rappeler l’effet du drive-to-web, qui permet aux annonceurs de constater un pic d’audience sur leur site web suite à une campagne TV. La publicité TV booste le trafic naturel des marques qui communiquent en TV puisqu’on constate une augmentation naturelle (6) sur le site web de l’annonceur pendant la durée de la vague TV. Cette augmentation concerne autant les campagnes menées par des annonceurs pure-players que multicanaux. Selon une étude d’Admo.tv réalisée entre 2016 et 2017 citée par le syndicat, l’ADE (Average Direct Effect) maximal constaté, dans les 4 à 10 minutes qui suivent le passage du spot TV, sur 4 secteurs est impressionnant : 60% pour le secteur du tourisme, 40% pour les constructeurs automobiles, 35% pour les rencontres en ligne, 26% pour les banques et assurances (7).

La publicité TV fait toujours vendre

Les campagnes TV permettent d’augmenter le CA des marques, de recruter de nouveaux acheteurs, d’augmenter le panier moyen des consommateurs actuels, d’inciter à acheter un nouveau produit.

Ainsi on constate que 53% des campagnes TV sont efficaces sur le chiffre d’affaires de la marque en campagne. Elles génèrent un CA incrémental de +22% en moyenne (8).

Dans 70% des cas, les campagnes TV sont efficaces sur la cible de recrutement de la marque en campagne (9). Cela représente en moyenne 280 000 foyers acheteurs en plus pour la marque.

D’autres données confirment ces résultats puisque 62% des campagnes TV ont un impact immédiat sur les volumes, +23% d’additionnel en moyennes sur les ventes à court terme. Et +31% d’impact lorsqu’il s’agit d’un nouveau produit (10).

Enfin, la publicité télévisée est non seulement puissante et efficace mais elle offre aux annonceurs un espace protégé et sécurisé pour leurs marques (brand safety) grâce à un environnement optimal et de confiance, des contenus premium, un confort de visionnage, un contrôle des messages publicitaires avant diffusion ainsi que la garantie de transparence et de pertinence dans ses mesures.

 

(1) Source : Médiamétrie – Médiamat 2016

(2) Source : Screen 360 Médiamétrie Septembre 2017

(3) Uniquement sur les chaînes qui diffusent de la publicité dans les tranches horaires après 20h

(4) Etude réalisée en mai 2015

(5) Classement des publicités les plus shazamées réalisé tous les mois par Madvertise et Kantar

(6) Source Realitics 2016 – comprend : Direct + SEO + SEA

(7) Source : Étude Admo.tv sur 115 000 spots représentatifs analysés entre 2016 et 2017

(8) Source : Media Way – Kantar Worldpanel / Base 1650 campagnes TV

(9) Source : Media Way – Kantar Worldpanel / Base 170 campagnes TV *Acheteurs du segment ou du marché et non acheteur de la marque en campagne

(10) Source : MarketingScan 2016

 

 

Leadership au féminin, même dans la com c’est pas gagné

Article de l’ADN du 28/8/2017

A  l’occasion des prochaines rencontres de l’UDECAM* le 7 septembre 2017 sur le thème du féminin, Florence Trouche, Directrice commerciale chez Facebook France, fait le point sur les inégalités encore trop présentes dans nos métiers – et les autres…

Difficile de passer à côté : la diversité, qu’elle soit ethnique, culturelle, ou de genre, est sur toutes les lèvres. Si la prise de conscience est massive, la pratique peine à suivre. Le 7 septembre 2017, l’UDECAM posera la question de l’influence au féminin, tournant nécessaire pour les entreprises qui veulent réussir.

Florence Trouche, Directrice commerciale chez Facebook France (et auparavant CEO d’Isobar France, DGA de MRM, et DG d’EuroRSCG-4D), a eu l’occasion, au cours de son parcours, de se rendre compte d’un réel problème en ce qui concerne la représentation des femmes, notamment aux postes de management. « On pourrait se dire que les agences et le monde de la communication en général incarnent le progrès, sont en avance sur les tendances, et donc plus ouverts en ce qui concerne les questions diversité. Ce n’est pas le cas », confie-t-elle.

Impliquée personnellement dans la promotion des femmes dans le secteur de la communication, chez Facebook et en-dehors, Florence Trouche l’affirme : le sujet, trop souvent perçu comme éculé, est loin d’être réglé. « Ce qui m’agace, c’est lorsque des femmes de ma génération pensent qu’il n’y a pas de problème. Or c’est la solidarité entre les femmes qui permettra d’apporter des solutions, et de montrer la voie aux générations suivantes : les plus jeunes doivent être le relais d’un nouveau féminisme ».

Ne frémissez pas. Etre féministe, ce n’est pas nécessairement être une FEMEN ou une Chienne de garde. Ce n’est pas lutter contre les hommes, pour un monde contrôlé par les femmes. « Il y a toujours eu un féminisme militant agressif, auquel on doit de fortes avancées sociales, notamment en ce qui concerne la sexualité. Les réformatrices, elles, sont moins visibles, à l’instar de Simone Veil ou Françoise Gaspard ».

L’objectif : continuer à travailler pour une égalité de droit social entre les hommes et les femmes, pour une juste représentativité des femmes dans les instances décisionnaires, dans une optique d’inclusion et de collaboration avec les hommes.

Les femmes dans la tech : encore trop de freins culturels

Si les femmes sont sous-représentées dans le secteur tech, ce n’est pas une question de compétences, mais de conditionnement… « On apprend aux petites filles très tôt qu’elles ne feront pas de métiers d’ingénieurs : on crée une sorte de prédisposition forcée au sein même de l’école ». C’est donc en amont qu’il faut agir, dès les études. Aux Etats-Unis, la Facebook  University vise à créer, sous forme de stages d’été, une diversité dans ces métiers. « Ce n’est pas un mythe, ni un cliché : le monde de la tech est essentiellement blanc et masculin. Nous cherchons à créer autre chose : nous accompagnons des jeunes gens issus des minorités, qui ont des dispositions pour le code, dans la découverte de nouveaux métiers auxquels ils n’auraient pas pensé spontanément ».

Une autre étape consiste à éduquer les parents, notamment chez les minorités ethniques, qui ne peuvent pas accompagner leurs enfants sur ces sujets dans la mesure où ils ne les comprennent pas eux-mêmes.

Et dans la com’ ?

Tout n’est pas que question d’études : en communication, rares sont les femmes qui accèdent aux postes de management. « Les femmes sont parfois surreprésentées en agences, et sous-représentées au sein du leadership. Il n’y a qu’à regarder le nombre de patronnes d’agences… On trouve de très bonnes n°2, mais très peu sont n°1 ». Florence Trouche souligne que « les métiers-rois » sont souvent chasse-gardée des hommes : ce qui vaut pour les ingénieurs dans les entreprises industrielles vaut pour les créatifs dans les agences de création. « On le voit bien au moment des prix, avec les gens qui montent sur scène : il apparaît clair qu’il est très difficile d’émerger quand on est une femme ».

Les quotas, « facteurs d’accélération du changement »

Pour Florence Trouche, il faut parfois réguler pour avancer. « La loi Copé-Zimmermann, qui impose une représentation équilibrée au sein des conseils d’administration de certaines entreprises, a permis de tripler la part de femmes présentes pour arriver à 38% ». Un chiffre qui est loin d’être atteint au sein des comités de direction, où aucun quota n’est mis en place…

Chez Facebook France, un recruteur a l’obligation de recevoir au moins deux femmes en entretien avant de pouvoir faire une offre à un candidat. « C’est une pratique qui peut paraître forcée, ou datée. Mais si l’on n’impose pas ce genre de mesures, il faudra compter 3 ou 4 générations avant que les lignes ne bougent. Le jour où l’on aura rétabli l’équilibre, on n’aura plus besoin de quotas ».

« On y arrivera, à cette parité »

Pas tout de suite, c’est certain. Mais un jour prochain. « Dans deux générations, peut-être ». Florence Trouche en est convaincue, et ça fait du bien. « Tout le monde prend conscience de ce besoin : le monde politique, des entreprises, de l’éducation… Le sujet est totalement admis ». Mais pour combler notre retard, il faut que toutes les parties prenantes s’y mettent. « De plus en plus d’études montrent la corrélation entre représentativité des femmes et réussite des entreprises, et c’est logique ! Il n’y a pas de différence entre les cerveaux masculin et féminin : ouvrir les postes de leadership aux femmes, c’est augmenter ses chances de recruter de bons leaders ».

Parité en entreprise : comment s’y prendre ?

Question bonnes pratiques, Sheryl Sandberg, COO de Facebook, est un exemple à suivre. « Elle a créé des ‘’lean in’’, un format où une dizaine de personnes se réunissent pour conduire le changement ». Avec l’idée que « small is beautiful », Florence Trouche insiste sur la nécessité d’accumuler les initiatives, aussi petites soient-elles, pour mener à bien un projet. « C’est action par action, prise de parole par prise de parole, que se crée la discussion ».

Pour elle, il faut que les femmes se mobilisent, se prennent en main.

C’est à vous, femmes leaders de porter le sujet pour les autres : ce n’est pas parce que vous avez réussi à titre individuel que le sujet est résolu

« Il faut organiser des groupes de parole, proposer des séances ouvertes avec les femmes, faire émerger les sujets les plus importants ». Détruisant le mythe de la « pipelette », elle argumente : « les femmes ne prennent pas seules la parole. Il faut créer un effet boule de neige, et rester bienveillantes entre nous ».

Et les hommes, dans tout ça ?

Ils ne doivent évidemment pas être exclus du mouvement. « Nous organisons un training chez Facebook pour tous les employés ». Baptisé « managing unconscious bias », il doit permettre d’identifier (et de lever) les a priori, les biais que notre inconscient forge parfois malgré nous. « Enfin, notre programme ‘’be the ally’’ permet d’accompagner les employés qui seraient témoins ouverts d’une discrimination. Nous leur donnons les outils pour réagir, les mots pour le dire, et réussir à défendre la parole de la personne discriminée. Pour conduire le changement, c’est toute l’entreprise, hommes inclus, qui doit être garante de l’anti-discrimination ». Ils sont d’ailleurs les bienvenus au Woman Leadership Day, organisé une fois par an.

Le sujet de la mixité ne s’arrête évidemment pas à la différence de genre. Il s’étend au handicap, au milieu d’origine, à l’ethnie, à la culture. « C’est très bien que l’UDECAM s’empare de ces sujets : c’est à nous, professionnels de la communication, d’en devenir les porte-parole ».

Rendez-vous le 7 septembre prochain Salle Pleyel pour participer à la réflexion et aux débats.

L’ADN, Publié par Mélanie Roosen le 30/08/2017

*Union Des Entreprises de Conseil et d ‘Achat Media. Depuis 1996, l’association est une instance de dialogue et de concertation avec les différents partenaires des médias et de la communication mais aussi entre les collaborateurs des Agences. Elle valorise l’expertise média et hors média, défend les intérêts collectifs de ses adhérents et les représente auprès de tous les acteurs du marché : pouvoirs publics, organismes professionnels et interprofessionnels, médias, annonceurs et relais d’opinion. En quelques années, les Rencontres de l’Udecam sont devenues le marqueur de la rentrée professionnelle des médias et de la communication.

Communiquer responsable

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De plus en plus l’internaute, l’auditeur, le téléspectateur se montre critique vis à vis des messages commerciaux qu’il reçoit, qui polluent son espace.

Un rejet des publicités sur le web

Le pourcentage de personnes bloquant les publicités en ligne est en forte progression en France : en 2016, il est passé de 30% à 36% des internautes en seulement 10 mois, soit une hausse de 20 %. Ce chiffre est dévoilé par le bureau français de l’Interactive Advertising Bureau (IAB).

L’IAB France revient sur ce sujet avec une nouvelle étude réalisée en partenariat avec Ipsos (30 000 personnes interrogées et 11 000 répondants retenus). Cette progression concerne tout le monde : si ce phénomène est plus ancré chez les jeunes, ce sont désormais les personnes les plus âgées qui ont le plus recours à ces logiciels. La majorité des personnes interrogées (88%) se disent dérangées ou inquiètes du fait que leurs données personnelles soient récupérées et utilisées par des tiers. 78% déclarent que « l’essentiel c’est que cela soit bien encadré sur le plan légal ».

Pour communiquer responsable, il s’agit avant tout de prendre en considération le consommateur, de le respecter, et cela peut commencer par mieux appréhender ses comportements.

– Par exemple, s’inspirer des publications de l’organisation Coalition for Betters Ads (l’association mondiale fondée par 18 membres, dont les grandes associations (IAB Europe et Etats-Unis, American Association of Advertising Agencies) et les grands acteurs de l’industrie digitale (Google, Facebook). Son Objectif est de lutter contre l’essor de l’ad-blocking, qui met en danger l’économie numérique, et édicter de nouveaux standards pour la publicité digitale. En 2017 elle a publié les résultats de son enquête (25 000 internautes interrogés) sur les formats publicitaires les plus détestés des internautes, dans le but d’informer les annonceurs et les éditeurs de sites pour qu’ils délaissent les formats intrusifs au profit de publicités mieux acceptées.

Sur mobile, les formats publicitaires jugés les plus intrusifs par les internautes sont :

  • les pop-up,
  • les interstitiels à visionner avant d’accéder au contenu,
  • les publicités qui mobilisent plus de 30% de l’écran mobile,
  • les publicités qui clignotent,
  • les publicités vidéo en autoplay avec le son activé,
  • les publicités qui incluent un compte à rebours avant de pouvoir être fermées,
  • les publicités en plein écran visibles lors du scroll
  • et les sticky ads trop hautes.

– Se rapprocher de l’IAB, (Interactive Advertising Bureau), une association créée en 1998 dont la mission est triple : structurer le marché de la communication sur Internet, favoriser son usage et optimiser son efficacité. Elle publie des recommandations pour aider les annonceurs et agences dans les démarches sur le digital.
En savoir plus sur https://www.iabfrance.com/iab-france/

Autres bons réflexes :

Ne pas oublier que le téléspectateur, l’auditeur, l’internaute est un être humain, et qu’il reçoit les messages publicitaires de manière plus ou moins subie, plus ou moins ciblée selon le média

– Avoir les bons réflexes en création, contenu des messages, pour le média-planning, mais également dans les critères de paramétrages des campagnes, notamment digitales, afin de veiller à ne pas trop délivrer le même message sur les mêmes personnes, dans des contextes inappropriés, au risque de générer du rejet et que cela rejaillisse sur la marque.

– Prévoir une création adaptée et spécifique selon le média, le support ; par exemple éviter de diffuser un spot TV en « copié-collé » sur le web ; prévoir un format adapté aux différents types d’écrans, comme par exemple pour les smartphones, des vidéos courtes (pour limiter la consommation d’énergie) avec du sous-titrage (pour vivre sans son), dans un format « carré » (permettant la lecture à la verticale). Le making-off,  ou les films déclinés sous différents angles anticipés en amont en termes d’usage, permettent  d’optimiser une création.

– Sur le digital il est recommandé d’avoir des formats ciblés, que l’internaute peut skipper, et qui ne s’ouvrent pas au milieu de la page consultée (ce qui renforce les ad-blockers, qui à juste titre rejettent des pubs sur internet jugées trop intrusives).

– La data ne doit pas tuer la création, mais être à son service

  • Logique de différenciation des messages selon les cibles, les écrans
  • Logique de séquençage dans le temps (adresser une seconde création à ceux qui ont vu la 1ère, un 2nd message à ceux qui ont clické…)
  • Utiliser la possibilité de réadaptation des créations en cours de campagne (programatique notamment)
  • Privilégier le lien avec le contenu des pages consultées
  • Prévoir des formats skippables
  • Prévoir du caping
  • Etre vigilent dans les stratégies de retargetting

– Enfin, utiliser avec loyauté les données privées dans les démarches  marketing et commerciales.

Ad’hoc communication est sensible à proposer des campagnes responsables pour ses clients, et conseille ses clients en ce sens, pour le bénéfice des marques comme des consommateurs.

 

La communication comme axe de développement pour les petites enseignes

123rf.com-Flynt

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Lorsqu’une enseigne a le souhait de se développer à échelle nationale ou plus, d’augmenter ses ventes, d’élargir son marché, ou de conquérir de nouveaux clients, elle se trouve confrontée à un besoin de communication. En effet, pour se développer et aller chercher de nouveaux clients, elle doit se faire connaître au delà de la sphère qui lui a permis d’exister jusque là.

LE QUESTIONNEMENT

Prendre le temps de se poser les questions, de se projeter dans différentes hypothèses, d’évaluer les conséquences de ces hypothèses, de mesurer les risques, les enjeux, est une bonne pratique en amont de la mise en place d’une stratégie.

LA COHÉRENCE AVEC LES VALEURS

La mise en place d’un plan de communication doit être en lien avec l’histoire de la marque, en adéquation avec ses valeurs. Partir de l’ADN de la marque, pour établir un brief créatif, qui corresponde à l’enseigne et aux attentes des consommateurs. Pour se faire, des études peuvent être d’une aide considérable, afin de permettre d’identifier les leviers de la marque et les tendances du marché.

LES PRIORITÉS

Comme dans toute démarche, la communication fonctionne avec des objectifs identifiés, clairs, avec des cibles distinctes, et des moyens en lien avec ces derniers.

La stratégie de communication s’inscrit au cœur de la stratégie de la marque en intégrant tous les aspects de celle-ci. Elle doit désormais prendre en compte le digital, les réseaux sociaux et la nécessaire communication multi-directionnelle générée autour de la marque et de l’entreprise.

Pouvoir mesurer l’efficacité des plans est un point important, malgré le coût engendré, qui reste mineur au regard des investissements médias.

SE DÉMARQUER, ETRE MALIN

Quand on est « petit », avec moins de moyens que les autres, il est crucial de se démarquer, afin d’optimiser l’efficacité de ses actions.

Etre malin, transformer les contraintes en opportunités, telle est la marque de fabrique de l’agence Ad’hoc communication.

Les idées et la connaissance de l’univers des médias côté publicitaire, mais aussi côté éditeurs et producteurs, croisés avec des expériences multiples de partenariats en tous genres, font la force de nos propositions.

CONNAISSEZ-VOUS LE BARTERING

Parmi les solutions « malignes », il existe le bartering, une intermédiation financière qui permet de générer une capacité nouvelle ou additionnelle d’investissement en médias, à partir de stocks de produits. La vente de ces stocks permet une valorisation de x 1,2 à x 3 selon les situations et génère une ligne de crédit pour des investissements médias.

Ad’hoc communication travaille avec un partenaire implanté dans le monde entier, de plus de 20 ans d’expérience en France, afin d’optimiser les campagnes de ses clients lorsque c’est possible et approprié.

SE RENCONTRER POUR ALLER PLUS LOIN

Alors si vous souhaitez accéder à une communication d’envergure nationale, que vos valeurs sont en phase avec les nôtres (responsabilité, éthique, confiance), n’hésitez pas !

Sandrine GALLIENNE : 06 62 49 81 94 – sgallienne@adhoc-com.fr

Nouvelle réglementation du parrainage TV en France, enfin des produits dans les billboards !

Nouvelle réglementation du parrainage TV en France : la modification du décret de 1992 est enfin arrivée en 2017 !

Et oui, cela fait près de 15 ans que la télévision française attendait ce changement et cette fois-ci, on y est ! La France ne fait plus figure d’exception et se rapproche de ses pays voisins en autorisant depuis début 2017 les produits et les slogans publicitaires dans les billboards de parrainage d’émissions !

Alors bien sûr, il s’agit de rester sobre… exit les messages promotionnels, les Baseline trop publicitaires, mais quand même, il est possible d’utiliser des plans de spots de pub, de montrer les produits dans un contexte de consommation, de montrer les enseignes…

Cette nouvelle apporte un souffle nouveau au marché :

Pour les régies, cela permet d’augmenter les tarifs de parrainage d’environ 20% en moyenne et d’attirer plus de clients.

Pour les annonceurs qui n’avaient pas d’intérêt à communiquer en billboards, cela permet, pour ceux qui n’avaient pas les moyens de faire des campagnes classiques d’accéder à la TV avec un ticket d’entrée plus accessible, et pour ceux qui investissaient déjà en classique, d’optimiser leurs investissements TV en basculant une partie sur du sponsoring.

Et puis, lorsque l’on investit sur France Télévisions, où la pub est interdite après 20H, c’est l’occasion inespérée d’une présence en prime time, avec des formats qui ressemblent comme deux gouttes d’eau à des spots. Du coup, la régie en profite pour offrir à ses clients des billboards d’une durée de 12 secondes sur les émissions (les bandes annonces restant à 6 secondes) ; véritable atout lorsque sur les autres chaines les durées varient de 6 à 8 secondes, maxi 10 secondes sur Canal plus.

Evidemment les premiers tests d’efficacité sont probants : mémorisation, attractivité, intérêt, agrément… tous les indicateurs progressent !

Ce sont les créatifs qui vont peut-être s’ennuyer, car auparavant il y avait le challenge de s’approcher au plus prêt de la limite juridique, d’être encore plus créatif pour donner l’impression de voir le produit sans qu’il y soit ; maintenant quel sera le challenge ?

Voici donc une nouvelle page qui se tourne, espérant que cette évolution profite à tous !

Texte : https://www.legifrance.gouv.fr/eli/rapport/2017/2/17/MCCE1629765P/jo/texte

 

Le call-tracking, nouvel outil pour mesurer les performances de sa communication

Qu’est-ce que le call-tracking ?

Le call-tracking désigne une pratique très simple : identifier d’où proviennent les appels téléphoniques entrants. Le call-tracking ne nécessite aucune installation de matériel ni manipulation technique. Toutes les entreprises peuvent avoir un intérêt à utiliser le call-tracking. Il est en revanche non adapté si vous avez un call center.

Comment fonctionne le call-tracking ?

Il s’agit de créer des numéros « trackés », ensuite de les placez sur des supports de communication et enfin accédez depuis votre espace personnel en ligne à un ensemble de statistiques sur vos appels reçus. Vous pouvez placer vos numéros trackés aussi bien sur des supports offline comme des flyers et des cartes de visite que sur des supports online comme votre site web, votre page Facebook ou encore une annonce ou une publicité en ligne.

Intérêt du call-tracking pour la communication et le marketing

Le call-tracking permet d’identifier les canaux et campagnes de communication qui génèrent le plus d’appels (un critère de performance); l’entreprise peut ainsi choisir de concentrer les efforts budgétaires sur les campagnes les plus rentables sur ce critère. Le call-tracking permet également d’optimiser les campagnes puisque les statistiques incluent les zones géographiques d’où proviennent les appels reçus, le temps moyen d’appel reçu par canal de communication, la distribution des appels reçus selon les jours de la semaine et même les heures. Ces données peuvent permettre par exemple, d’identifier des régions qui méritent davantage d’investissements publicitaires ou encore les jours et les heures de pics d’appels.

Evidemment, il va sans dire que la décision d’appel est en lien avec le contenu publicitaire : par exemple un appel se justifie pour avoir un accès à de l’information complémentaire à ce qui peut être trouvé en ligne, ou sur de la prise de RDV, ou alors sur des cibles qui n’ont pas l’habitude d’utiliser Internet, comme les seniors par exemple.

Intérêt du call-tracking pour les commerciaux

L’intérêt du call-tracking va au-delà du marketing. Par exemple, il est possible d’avoir  une alerte par e-mail signalant chaque appel manqué, ce qui permet de ne plus laisser passer d’opportunité commerciale. Le call-tracking permet également de mieux cibler les clients et d’accompagner efficacement les dispositifs de fidélisation. En effet, il offre la possibilité d’afficher un numéro différent selon l’origine de l’internaute et même de suivre son parcours pas à pas sur le site web ; on parle alors de call-tracking 2ème ou 3ème génération.

En croisant les statistiques de call-tracking avec la base de données de l’entreprise, il est possible d’obtenir le taux d’acquisition et d’identifier les clients qui appellent. Cela permet éventuellement de déclencher des actions commerciales sur ces contacts.

Quelques chiffres

Aux Etats-Unis, les entreprises qui n’utilisent pas le call-tracking sont l’exception. En effet, plus de 90% des entreprises aux Etats-Unis utilisent le call-tracking. En France, c’est encore l’inverse mais depuis quelques années le call-tracking s’y développe comme ailleurs en Europe, notamment au Royaume-Uni et en Allemagne. Les entreprises qui utilisent déjà le call-tracking ont donc une longueur d’avance sur leurs concurrents.

Le principal frein au développement du call-tracking en France est tout simplement que c’est pour le moment peu connu. Ensuite, le téléphone souffre encore d’une image ringarde par rapport à internet, alors même que les Français préfèrent de plus en plus les smartphones aux PC (Enquête Mediametrie 2015, annonce Google 2015) et que 88% des Français considèrent le téléphone comme le moyen le plus efficace pour contacter une entreprise proche de chez eux (OpinionWay Septembre 2014).

Bien venue dans l’ère de la data, du tracking, du ROI !

N’oublions pas cependant que certains indicateurs ne se mesurent pas avec du tracking ; la notoriété, l’image, la préférence de marque… qui eux se mesurent avec des études.

Remerciements https://www.magnetis.fr

Le programmatique

Le programmatique c’est quoi ?

Le programmatique est la vente d’espace publicitaire automatisée qui s’appuie sur les données grâce à des processus algorythmiques.

Marché et enjeux du programmatique

Ce marché est né de l’opportunité pour les régies et les éditeurs de pouvoir vendre leurs invendus sur Internet. Aujourd’hui, grâce au fait que le marché s’est structuré, que la technologie permet des prouesses (ciblage, traitement de l’info et achat en « real time »), les achats en mode programmatique sont possibles sur des inventaires de contenus très qualitatifs; tous les médias/ éditeurs dédient désormais des offres internet pour ce mode d’achat.

Les campagnes programmatiques permettent aux annonceurs d’optimiser leurs achats, de tester des actions spécifiques à partir de ciblages qui ne seraient pas possibles ailleurs, sans engagement sur un volume ni une durée. Elles permettent d’enrichir les données utilisateurs, et d’avoir un reporting précis.

Investissements pub digitale programmatique

Au 1er semestre 2015, le marché français de la publicité digitale a atteint près d’1,5 milliard d’euros de chiffre d’affaires net, soit une progression de 3,5 % par rapport au 1er semestre 2014.

En progression de 3,5 % au 1er semestre 2015, la communication « online » est tirée par le mobile (+63%), lui-même tiré par le social (+55%):

  • Le « Search » (liens sponsorisés) poursuit sa dynamique, porté par le mobile, et affiche une croissance (+4%). Il représente un chiffre d’affaires de 902 M€ nets sur S1 2015, soit 58% du marché total de la publicité online en France.
  • Le « Display » connaît une belle croissance de 8%. Toujours deuxième segment en valeur, il représente un chiffre d’affaires net de 425 M€, soit 28% du marché de la publicité online en France et confirme sa transformation sous l’impulsion des bonnes croissances de la Vidéo (+38%), du Programmatique (+50%), du Mobile (+63%) et du Social (+54%).
  • Les « autres leviers » (affiliation, comparateurs et e-mailing) sont plutôt en retrait. La tendance de ces 3 leviers est à -1% par rapport à S1 2014.

L’achat en programmatique représente déjà 50% des achats sur le digital en France en 2015 (et 79% aux USA).

Source Recma – Observatoire de l’e-pub UDECAM

 Valeur ajoutée du programmatique

Ciblage affiné

  • Géographique : jusqu’au code postal
  • Segments d’audience (socio-démo, comportemental et intentionniste)
  • Par device : Pc, Mobile, Tablette, Tv connectée
  • Visibilité
  • Taille du player (petit/moyen/grand)
  • Liste de sites
  • Jour et horaire
  • Re-targeting

Optimisation

  • En temps réel
  • Maîtrisée par l’acheteur
  • Site à site, par format, par cible…

Souplesse

  • Achat à l’impression, aux enchères
  • Pas d’engagement de volume
  • Pas de négociation
  • Intégration de technos tierces

Vérification & données à exploiter

  • Brand safety : URL, format du player, visibilité…
  • Reporting global : transparence, suivi détaillé

Importance de la stratégie

Comme toujours, travailler en amont la stratégie est essentiel :

  • Avoir une stratégie sur la vidéo, les messages, les cibles
  • Savoir ce que l’on cherche : du clic, des vues, du taux de complétion…
  • Savoir ce qu’on achète, exiger une lisibilité de l’offre
  • Savoir les données que l’on veut traiter en retour
  • S’autoriser le “test & learn”

Prendre en compte les internautes

Avant tout, il est bon de se rappeler que l’internaute est un être humain, qu’il ne voit pas la stratégie de l’annonceur (et à priori il s’en fiche) !

Ce qui compte c’est ce qu’il reçoit et ce qu’il va percevoir de la pub; ceci n’est pas qu’un détail dans un contexte où la tendance aux ad’blockers est en progression, du fait que la pub sur le web est souvent jugée intrusive.

Ainsi pour une pub efficace, on peut garder à l’esprit les points suivants :

  • Nécessité d’une création adaptée et spécifique (éviter le copié-collé des pubs TV, les formats non adaptés)
  • La data ne doit pas tuer la création mais être à son service
    • Logique de différenciation des messages selon les cibles, les écrans, les moments
    • Logique de séquençage dans le temps
    • Logique de test & learn, et possibilité de réadaptation des créas en cours de campagne
  • Avoir une pub responsable
    • Adapter le format au support (pas de 30 sec et plus sur du tél mobile -> trop consommateur d’énergie)
    • Privilégier le lien avec le contenu (logique de flux, d’intégration, plus que d’encart)
    • Mettre des formats skippables et prévoir du caping

Programmatique et télévision

Le décret de 1992, prévoit que la publicité doit être adressée de manière uniforme à tous les récepteurs, ce qui est une vrai contrainte pour le programmatique.

De ce fait, à ce jour le programmatique n’est possible que sur le Replay et la VOD, sur le flux délinéarisé, mais pas sur le flux linéaire broadcast.

Par ailleurs, la France est un marché spécifique avec 26 millions de foyers internet haut débit via Box , dont 17 millions de TV connectables, et de nombreux FAI. Cette situation ne facilite pas la mise en œuvre d’un projet uniforme, comme cela peut être le cas dans d’autres pays.

A noter cependant que le projet « All Ad In »  (ou Aladin en interne ) porté par Canal plus, semble bien avancer sur le sujet avec en ligne de mire une négociation avec les pouvoirs publics et des possibilités pour 2017 ! A suivre donc !

 

Ad’hoc communication et le programmatique

Ad’hoc propose des achats en programmatique afin de répondre au mieux aux besoins de ses clients. Un des autres intérêt de ce mode d’achat, est l’accessibilité du ticket d’entrée.

Pour en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter.

La charte des engagements des annonceurs pour une communication responsable

Partage de signaux positifs en cette fin d’année 2015

Charte d’engagements des annonceurs pour une communication responsable : 8e anniversaire : bilan 2015, actions 2016 et chantiers à venir

 “Promouvoir une communication responsable” est l’une des trois missions de l’Union des annonceurs, qui a ouvert le chantier “Développement durable et communication” fin 2001.

La Charte d’engagements des annonceurs pour une communication responsable de l’Union des annonceurs (UDA) a fêté son 8e anniversaire le 15 décembre 2015 sur le thème “La communication responsable, territoire d’innovation et de reconnexion avec les consommateurs“. L’occasion de rappeler, à travers des exemples concrets, qu’une communication responsable doit répondre aux attentes de consommateurs devenus méfiants : être plus transparente, accompagner à l’usage et se réinventer. Pour apporter des preuves, les entreprises ouvrent leurs portes, utilisent des formats interactifs et s’associent avec des experts pour sensibiliser avec pédagogie…

Les 5 engagements
1 – Bâtir un code de communication responsable et y inscrire l’ensemble de ses prises de parole
2 – Inciter les publics auxquels on s’adresse à des comportements responsables
3 – Utiliser avec respect les informations relatives à la vie privée de ses collaborateurs et clients dans ses actions de marketing et communication
4 – Engager un process permettant de valider les communications avant leur diffusion
5 – Intégrer les impacts environnementaux et sociaux dans les critères de choix des supports de communication

Les signataires
Accor, Auchan, AXA France, Bacardi-Martini, Bayer CropScience, Beiersdorf, Bel, Bic, Carglass, Carrefour, Clarins, CNP Assurances, Coca-Cola France et Coca-Cola Entreprise, Danone Eaux, Danone Produits frais, Eco-Emballages, EDF, Elior, Expanscience, FDJ, Ferrero, Fleury Michon, Henkel, Kellogg’s, L’Oréal, Lesieur, Mars, Michelin, Mondelez International, Nestlé, Orange, Orangina Schweppes, Pernod Ricard, PMU, Groupe La Poste, Primagaz, Procter & Gamble, PSA Peugeot Citroën, RATP, Rémy Cointreau, Renault, Sanofi, SFR, SNCF, Terres de communication, Total, 3M, Unilever, Yves Rocher.

EDF et Fleury Michon ayant rejoint la Charte en 2015, celle-ci compte désormais 50 groupes ou entreprises signataires, qui ont une nouvelle fois publié un reporting pour partager les actions qu’ils ont mises en place sur chacun des engagements.

Tout au long de l’année, l’UDA – en collaboration avec Ethicity – accompagne les signataires dans leur mise en œuvre de la Charte.
Le 15 décembre 2015, l’UDA a rendu public le bilan des actions réalisées par les signataires à fin 2015 et leurs plans d’actions 2016.

A l’occasion du 8ème anniversaire de «La charte des engagements des annonceurs pour une communication responsable», l’UDA dresse le bilan 2015.

Cinq tendances majeures sont à noter :
– Un ancrage de la communication responsable dans la stratégie : la majeure partie des actions recensées sont désormais permanentes ou récurrentes.
– Une réouverture aux parties prenantes externes : la sensibilisation des prestataires de communication sur ces sujets est repartie à la hausse après une baisse l’année passée.
– Des actions spécifiques au niveau des marques : plusieurs signataires ont mis en place des codes de communication responsable spécifiques pour leurs marques. La quasi-totalité (93%) initie par ailleurs, à travers les marques, des actions de sensibilisation à un usage responsable des produits.
– Une forte attention portée aux enjeux du digital : 34% des signataires mettent en oeuvre des codes ou des formations spécifiques aux médias sociaux. L’utilisation des données personnelles est également au coeur des préoccupations.
– Un recours croissant à des prestataires issus de l’économie sociale et solidaire.
L’UDA a dressé ces tendances à partir des reportings publiés par les 50 groupes ou entreprises signataires qui ont partagé les actions qu’ils ont mises en place sur chacun des engagements de la charte.
Concernant les chantiers 2015-2016, une check-list «marketeurs» a été conçue pour aider les équipes marketing à intégrer les enjeux de communication responsable. L’amélioration de l’outil d’autoévaluation des entreprises en matière de pratiques de communication responsable et une réflexion approfondie et opérationnelle sur un allégement et une simplification du reporting des signataires seront les deux chantiers principaux de l’UDA en 2016. Par ailleurs, l’association poursuit son partenariat avec la plateforme reussir-avec-un-marketing-responsable.org.

le 16/12/15 – Union des annonceurs

Bilan investissements pubs 2014

Le marché publicitaire 2014 affiche, hors display, une progression en brut de +3,4% vs 2013, et les investissements nets média sont à -2,4%.

Confirmation d’un moral en berne côté communication, en lien avec la crise économique.

La télévision est le média qui se porte le mieux, et affiche une progression en nombre d’annonceurs et en durée de publicité. Là encore, même si ce chiffre est positif, il est à noter que les régies TV souffrent et que le marché est tiré vers le bas, avec une tendance ouverte il y a déjà quelques années, de casser les prix. Qui d’M6 ou de TF1 a démarré, peu importe cela ne fait pas avancer le débat, et les agences ne sont pas absentes dans cette affaire.

Par ailleurs les nouvelles donnes de la TNT, avec la montée en puissance de D8 entre autre, ouvrent de nouvelles perspectives pour les annonceurs et déstabilisent les chaînes historiques, même si ces dernières arrivent malgré tout à maintenir leurs revenus. Côté antennes, les budgets accordés à la production sont restreints et les émissions « qui coûtent moins chères » sont privilégiées.

La bonne santé de France 2 en ce début d’année 2015 est à noter avec une progression de sa part de marché, ce qui est historique.

La radio enregistre une augmentation légère de durée des messages, l’affichage est stable, en revanche la presse continue de souffrir et poursuit sa chute.

Par ailleurs l’étude Kantar media (hors display) montre que le nombre d’annonceurs actifs est en recul de 1,5%, avec un repli des petits et moyens annonceurs, plus touchés par la crise.

Sources : Stratégies – kantar media