Recherche Partenariats ?

Partenariats, tout ce que vous avez toujours voulu savoir….

Le partenariat est un moyen d’associer des marques afin de créer des opérations de communication à forte valeur ajoutée.

De manière générale, les bénéfices sont

  • L’optimisation des coûts (avec une mutualisation),
  • L’apport de cibles complémentaires,
  • La caution d’une marque crédible sur un univers complémentaire et stratégique.

Différents types de partenariats existent allant du co-branding, au licencing, à l’endorsement jusqu’aux échanges de contenu avec des média.

Le co-branding

Une tendance très actuelle

Le co-branding s’inscrit de façon croissante dans les tendances du marketing depuis 2011.

Il consiste en un partenariat entre deux marques qui  par exemple peut aboutir à la création d’un produit unique réunissant des caractéristiques issues des deux parties ou bien à la valorisation mutuelle de chacune des marques réunies dans le cadre d’un projet commun.
Les partenaires peuvent être deux entités différentes travaillant dans le même secteur, issues de marchés distincts : Pierre Hermé et L’Occitane, Fiat et Mattel, ou bien des marques d’un même groupe par exmple chez Kraft Food : Mikado et Daim.

De nombreux bénéfices

Le co-branding est aussi un moyen pour les marques d’obtenir une optimisation de la visibilité média, un gain d’image mutuel, un renfort de notoriété, une conquête de nouvelle clientèle, une dynamisation de l’offre, une occasion d’élargir une gamme…Cela peut être l’occasion d’augmenter les prix, et d’avoir un ROI important.

Des stratégies variées

On voit désormais fleurir des unions éphémères, mais très visibles, entre industriels et distributeurs oeuvrant dans des secteurs bien distincts. Les premiers y trouvent une bonne façon de se faire remarquer loin de leurs linéaires traditionnels pour dynamiser une gamme. Les seconds y voient l’occasion d’animer leurs boutiques, de créer du trafic et même d’augmenter le montant du panier moyen. Le tout pour un investissement finalement limité. Le mouvement intéresse autant les PME que les multinationales.

De nouveaux rapports entre les marques

Grâce au co branding les marques établissent de nouvelles relations alors que les marchés sont ultra-concurrentiels. En effet, il s’agit bien d’un nouveau rapport commercial entre les entreprises : les marques ne sont plus concurrentes, mais complémentaires lorsqu’elles s’associent. Par exemple, on citera l’alliance astucieuse entre les constructeurs automobiles et des marques de luxe :

  • La Renault Dauphine Ondine associée à l’expertise de Van Cleef & Arpels
  • La série spéciale Lolita Lempicka (parfumeur) chez Nissan MICRA
  • La Fiat 500 par Gucci
  • La série spéciale Little Marcel, Suzuki Swift
  • La série limitée Smart Fortwo Zadig et Voltaire
  • La Maserati Quattroporte Ermenegildo Zegna Limited Edition.

Un intérêt pour tous les secteurs

Dans un registre plus alimentaire, on citera encore l’association de la marque Milka avec Kraft Philadelphia, où l’objectif était de lancer une offensive contre la pâte à tartiner Nutella, leur principal concurrent.

L’univers de l’enfance se prête également bien au jeu. Les éditions Play Bac ont ainsi organisé un partenariat avec l’enseigne de vêtements pour juniors Du Pareil au Même (DPAM) pour mettre en avant une édition de ses fiches de questions-réponses « Les Incollables “. Les 120 magasins de la chaîne ont donc habillé leurs vitrines avec des panneaux « Les Incollables » et vendu la gamme de produits. En outre, une édition spéciale de fiches, conçue avec la styliste de l’enseigne, a été réalisée à 250.000 exemplaires pour être offerte dans les boutiques, suivie dans un second temps d’un livre ou d’un CD-ROM donnés au-delà d’un certain niveau d’achats. Selon le principe d’échange de bons procédés, des documents invitant à se rendre chez DPAM ont été glissés dans 450.000 boîtes du jeu commercialisées, elles, dans le circuit habituel de librairies.

Trouver le bon mariage
Pour son opération menée avec une autre enseigne de vêtements pour enfants, Tout Compte Fait…, le fabricant de jouets Mattel avait, lui, choisi de ne pas vendre de produits afin de ne pas concurrencer ses distributeurs habituels. Il cherchait simplement une idée originale de promotion pour ses poupées miniatures Polly Pocket. L’accord avec Tout Compte fait… a permis de distribuer des échantillons et des bons de réduction à valoir sur l’achat de produits Polly, pour des emplettes en vêtements de plus de 40 euros. Il a aussi offert une grande visibilité à la gamme, l’enseigne ayant été jusqu’à fabriquer des mannequins au visage inspiré des poupées.

Pour son animation « Changez de voiture comme de chemise », Europcar a fait la chasse à la bonne chaîne de vêtements, et le choix s’est porté sur Celio. Les clients d’Europcar ont pu trouver des prospectus leur offrant trois chemises pour le prix de deux chez le spécialiste du prêt-à-porter masculin. Tandis que les visiteurs des boutiques Celio avaient droit à une journée gratuite sur quatre jours de location chez Europcar.

Dans le montage de ce type de partenariat, l’important est de trouver l’enseigne en adéquation, sans risque de canibaliser l’une ou l’autre des marques partenaires.

 

Le licencing

Le principe est d’acheter les droits d’exploitation d’une marque, pour s’y associer le temps d’une opération.

Par exemple une marque peut s’associer à une émission de TV en aquérant les droits de celle-ci, et relayer une opération commerciale en utilisant tous les codes de l’émission dans sa communication multi-canal, elle peut avoir des dotations et des goodies brandés pour un jeu concours, etc.

Dans ce cas, l’opération bénéficie d’abord des valeurs et des attributs de notoriété et d’image de la marque acquise, de son éventuelle puissance média, de son éco-système digital, mais aussi de ses communautés de fans.

Autre exemple, Star Wars au moment de la sortie du film, où de nombreuses marques ont acquis la licence : logo, personnages, accessoires comme les sabres laser, musique et sons des sabres laser, citations « Que la force soit avec toi » etc… afin de bénéficier du rayonnement, de l’image et du bruit médiatique, à cette occasion.

Le coût de la licence varie en fonction du territoire, de la durée, du nombre de supports ou points de ventes, de la puissance du plan média. Elle est dans tous les cas soumise à l’accord des ayants droits.

Là encore, la marque qui achète ce type de licence peut espérer vendre plus de produits avec un prix supérieur, du fait de l’attractivité du produit brandé.

 

L’endorsement

C’est le même principe que pour la licence : il s’agit d’acheter les droits d’une personne physique, souvent une personnalité, dont on s’approprie les caractéristiques d’image, qui pourra cautionner un discours de part ce qu’il représente auprès du public. On peut citer Jo Wilfried Tsonga avec Kinder Bueno, George Clooney avec Nespresso etc…

 

Les échanges contenus/ média

Autre type de partenariats qu’il est possible de monter pour des annonceurs : l’échange de contenus contre de la visibilité média. Il s’agit ici de produire des contenus éditoriaux et d’aller les échanger contre de la visibilité, auprès d’un média qui a un intérêt pour ces contenus, en phase avec ses cibles consommatrices. La presse, papier comme digital, est un bon support pour ce type de montage. La qualité de la production est le pilier de la négociation.

 

Les échanges produits/ média

Les antennes TV et radio sont très friandes de dotations pour leurs jeux antenne.

Ce type de partenariat se fait avec des coûts très faibles, puisque basé essentiellement sur l’apport de produits à faire gagner aux auditeurs, téléspectateurs.

 

Ad’hoc communication dispose d’expériences variées de tous ces types d’opérations et peut vous accompagner dans la réflexion et le montage de partenariats stratégiques pour votre marque.

 

Sources :

https://lisette-mag.com/co-branding-ou-le-partenariat-publicitaire-des-marques/
En savoir plus sur https://www.lesechos.fr/24/06/2002/LesEchos/18681-163-ECH_les-marques-inventent-des-partenariats-d-un-nouveau-style.htm#VYB8fjEzwSMtXIGG.99

La TV toujours efficace

La publicité TV serait-elle devenue inefficace ?

D’après une étude réalisée par Opinion Way pour le compte de la start-up Sync, spécialisée dans les nouveaux usages multi-écrans, 75% des français ne sont pas attentifs à la pub TV.

D’après cette étude dont les résultats ont été communiqués en septembre 2017,  trois quarts des Français (75 %) sont inattentifs pendant les coupures publicitaires. 40 % des interrogés ne s’estiment même pas du tout attentifs. Les hommes sont les moins à l’écoute : 79 % se détachent des publicités à la télévision contre 71 % de femmes. Seuls 23 % des Français se disent donc “attentifs” aux écrans publicitaires à la télévision, en particulier les jeunes – 33 % des moins de 25 ans et même 37 % des 24 / 35 ans se disent attentifs.

En pratique, 85 % en profitent pour changer de chaînes et 68 % baissent ou coupent le son de la télévision. 31 % éteignent même leur télévision.

La montée en puissance du double écran

La télévision reste le support préféré des Français pour regarder leurs programmes TV : 93 % des Français regardent les programmes sur leur téléviseur, environ 3 heures par jour, en moyenne. Les chiffres varient selon les générations : 84 % des moins de 35 ans regardent les programmes sur la télévision et le chiffre monte à 97 % pour les 50 ans et plus.

Pour autant, cette activité n’est pas exclusive puisque 73 % des Français en profitent aussi pour consulter un second écran en même temps. Le pourcentage monte même à 75 % parmi les possesseurs de smartphone (67 % pour les tablettes et 59 % pour les ordinateurs). Le double écran est une pratique encore plus répandue chez les jeunes (85 % des 18 / 24 ans déclarent consulter un second écran alors qu’ils sont devant leurs programmes TV) et les femmes (79 % vs 66 % des hommes). Paradoxalement, les catégories qui déclarent le plus volontiers consulter un autre écran sont aussi les personnes les plus attentives aux publicités à la TV : 26 % des dual screeners se déclarent en effet attentifs aux coupures publicitaires (contre 23 % pour les non dual screeners).

Les nuances apportées par le SNPTV

Suite à la diffusion de cette étude, le SNPTV (Syndicat National des Publicités télévisées) qualifie celle-ci d'”étude réalisée pour la promotion d’un outil technologique“; le syndicat qui fédère des régies publicitaires de la télévision a publié un droit de réponse sous forme “de faits, de chiffres visant à apporter un éclairage différent sur la relation des téléspectateurs français à la publicité. Il semble notamment reprocher à cette étude d’oublier la performance du média TV sur les ventes d’un annonceur : selon l’outil MediaWay de Kantar Worldpanel, 53% des campagnes impactent le chiffre d’affaires, avec un incrément de 22% en moyenne.

La télévision, un média engageant

L’étude incriminée, réalisée mi-septembre à l’aide d’un questionnaire auto-administré en ligne soumis à 1071 répondants, porte notamment sur l’attention des habitants de l’hexagone lors de la diffusion de messages publicitaires en télévision. A ces chiffres, le SNPTV rétorque que la publicité télévisée est bel et bien consommée puisque 10,3% du temps consacré au visionnage de la télévision (3 heures et 52 minutes journalières), est capté par les messages publicitaires d’après les chiffres 2016 de Médiamétrie. Près de 25 minutes passées en moyenne, par chaque Français et tous les jours, aux toilettes pendant la pub… ça ferait quand même un peu beaucoup… Si le syndicat reconnait bien l’effet de la fameuse “pause pipi”, il la nuance en avançant d’autres données Médiamétrie, issues de l’étude Screen 360 de septembre 2017, mesurant que 80% des écrans télévisés diffusés sont effectivement vus, un chiffre qui s’élève à 83,5% après 20 heures.

Les audiences de Médiamétrie sont mesurées à la seconde et automatiquement auprès d’un panel de plus de 11 000 téléspectateurs représentatif de l’ensemble des Français. Et pour preuve du bon fonctionnement du système, pendant les publicités, on observe bien des entrées et sorties de téléspectateurs (le fameux zapping), plus ou moins importantes selon les programmes et les moments de la journée. Entre réalité et perception il existe un grand nombre de publicités effectivement vues par le téléspectateur…

Une des grandes forces de la TV est d’être un média audio et visuel, quand l’œil ne regarde pas l’oreille entend et inversement. Aussi il suffit d’une musique attractive, d’une voix envoûtante, d’une marque qui plaît, ou d’images captivantes pour inverser la hiérarchie d’attractivité et vous faire quitter les yeux de votre tablette, smartphone ou vous faire tendre l’oreille même de la pièce d’à côté. Et les occasions ne manquent pas, il suffit de regarder la qualité des publicités TV notamment lors des Grands Prix publicitaires.

D’après une étude de Dentsu Aegis North (4), la télévision est le média le plus cité pour toutes les questions d’impact publicitaire : notoriété, attention, mémorisation, incitation et intention d’achat.  Ainsi, 55% d’entre eux pensent que la télévision est le média qui diffuse les publicités qui captent le plus leur attention et 56% estiment que la télévision est le média qui diffuse les publicités qu’ils mémorisent le mieux.

Pour qu’une publicité soit efficace, aussi qualitative soit-elle, la condition première est qu’elle ait été vue. Sans contact avec la publicité, pas de mémorisation, pas de perception et surtout pas d’action. Aussi, plutôt que de demander aux téléspectateurs ce qu’ils font pendant les écrans publicitaires TV, observons ce qui se passe et leurs actions pendant et après avoir vu une publicité TV. Pour «shazamer» une publicité il faut être devant… et bien c’est chose faite puisque tous les mois des musiques de publicité sont shazamées par les téléspectateurs qui veulent connaître l’artiste qui se cache derrière la musique de publicité qu’ils aiment (5).

Autre phénomène mis en lumière par l’étude OpinionWay pour Sync, le multitasking pratiqué par 73% des Français ayant répondu à l’enquête qui utilisent un second écran devant le poste de télévision, en particulier un smartphone. Oui, les téléspectateurs ne sont pas passifs devant leur écran TV, smartphones et tablettes accompagnent parfois leurs moments TV, mais souvent au profit de l’interaction avec les marques.

Ces adeptes du multitasking déclarent cependant être plus attentifs à la publicité que les autres (26% versus 23%). L’occasion pour le SNPTV de rappeler l’effet du drive-to-web, qui permet aux annonceurs de constater un pic d’audience sur leur site web suite à une campagne TV. La publicité TV booste le trafic naturel des marques qui communiquent en TV puisqu’on constate une augmentation naturelle (6) sur le site web de l’annonceur pendant la durée de la vague TV. Cette augmentation concerne autant les campagnes menées par des annonceurs pure-players que multicanaux. Selon une étude d’Admo.tv réalisée entre 2016 et 2017 citée par le syndicat, l’ADE (Average Direct Effect) maximal constaté, dans les 4 à 10 minutes qui suivent le passage du spot TV, sur 4 secteurs est impressionnant : 60% pour le secteur du tourisme, 40% pour les constructeurs automobiles, 35% pour les rencontres en ligne, 26% pour les banques et assurances (7).

La publicité TV fait toujours vendre

Les campagnes TV permettent d’augmenter le CA des marques, de recruter de nouveaux acheteurs, d’augmenter le panier moyen des consommateurs actuels, d’inciter à acheter un nouveau produit.

Ainsi on constate que 53% des campagnes TV sont efficaces sur le chiffre d’affaires de la marque en campagne. Elles génèrent un CA incrémental de +22% en moyenne (8).

Dans 70% des cas, les campagnes TV sont efficaces sur la cible de recrutement de la marque en campagne (9). Cela représente en moyenne 280 000 foyers acheteurs en plus pour la marque.

D’autres données confirment ces résultats puisque 62% des campagnes TV ont un impact immédiat sur les volumes, +23% d’additionnel en moyennes sur les ventes à court terme. Et +31% d’impact lorsqu’il s’agit d’un nouveau produit (10).

Enfin, la publicité télévisée est non seulement puissante et efficace mais elle offre aux annonceurs un espace protégé et sécurisé pour leurs marques (brand safety) grâce à un environnement optimal et de confiance, des contenus premium, un confort de visionnage, un contrôle des messages publicitaires avant diffusion ainsi que la garantie de transparence et de pertinence dans ses mesures.

 

(1) Source : Médiamétrie – Médiamat 2016

(2) Source : Screen 360 Médiamétrie Septembre 2017

(3) Uniquement sur les chaînes qui diffusent de la publicité dans les tranches horaires après 20h

(4) Etude réalisée en mai 2015

(5) Classement des publicités les plus shazamées réalisé tous les mois par Madvertise et Kantar

(6) Source Realitics 2016 – comprend : Direct + SEO + SEA

(7) Source : Étude Admo.tv sur 115 000 spots représentatifs analysés entre 2016 et 2017

(8) Source : Media Way – Kantar Worldpanel / Base 1650 campagnes TV

(9) Source : Media Way – Kantar Worldpanel / Base 170 campagnes TV *Acheteurs du segment ou du marché et non acheteur de la marque en campagne

(10) Source : MarketingScan 2016

 

 

Communiquer responsable

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De plus en plus l’internaute, l’auditeur, le téléspectateur se montre critique vis à vis des messages commerciaux qu’il reçoit, qui polluent son espace.

Un rejet des publicités sur le web

Le pourcentage de personnes bloquant les publicités en ligne est en forte progression en France : en 2016, il est passé de 30% à 36% des internautes en seulement 10 mois, soit une hausse de 20 %. Ce chiffre est dévoilé par le bureau français de l’Interactive Advertising Bureau (IAB).

L’IAB France revient sur ce sujet avec une nouvelle étude réalisée en partenariat avec Ipsos (30 000 personnes interrogées et 11 000 répondants retenus). Cette progression concerne tout le monde : si ce phénomène est plus ancré chez les jeunes, ce sont désormais les personnes les plus âgées qui ont le plus recours à ces logiciels. La majorité des personnes interrogées (88%) se disent dérangées ou inquiètes du fait que leurs données personnelles soient récupérées et utilisées par des tiers. 78% déclarent que « l’essentiel c’est que cela soit bien encadré sur le plan légal ».

Pour communiquer responsable, il s’agit avant tout de prendre en considération le consommateur, de le respecter, et cela peut commencer par mieux appréhender ses comportements.

– Par exemple, s’inspirer des publications de l’organisation Coalition for Betters Ads (l’association mondiale fondée par 18 membres, dont les grandes associations (IAB Europe et Etats-Unis, American Association of Advertising Agencies) et les grands acteurs de l’industrie digitale (Google, Facebook). Son Objectif est de lutter contre l’essor de l’ad-blocking, qui met en danger l’économie numérique, et édicter de nouveaux standards pour la publicité digitale. En 2017 elle a publié les résultats de son enquête (25 000 internautes interrogés) sur les formats publicitaires les plus détestés des internautes, dans le but d’informer les annonceurs et les éditeurs de sites pour qu’ils délaissent les formats intrusifs au profit de publicités mieux acceptées.

Sur mobile, les formats publicitaires jugés les plus intrusifs par les internautes sont :

  • les pop-up,
  • les interstitiels à visionner avant d’accéder au contenu,
  • les publicités qui mobilisent plus de 30% de l’écran mobile,
  • les publicités qui clignotent,
  • les publicités vidéo en autoplay avec le son activé,
  • les publicités qui incluent un compte à rebours avant de pouvoir être fermées,
  • les publicités en plein écran visibles lors du scroll
  • et les sticky ads trop hautes.

– Se rapprocher de l’IAB, (Interactive Advertising Bureau), une association créée en 1998 dont la mission est triple : structurer le marché de la communication sur Internet, favoriser son usage et optimiser son efficacité. Elle publie des recommandations pour aider les annonceurs et agences dans les démarches sur le digital.
En savoir plus sur https://www.iabfrance.com/iab-france/

Autres bons réflexes :

Ne pas oublier que le téléspectateur, l’auditeur, l’internaute est un être humain, et qu’il reçoit les messages publicitaires de manière plus ou moins subie, plus ou moins ciblée selon le média

– Avoir les bons réflexes en création, contenu des messages, pour le média-planning, mais également dans les critères de paramétrages des campagnes, notamment digitales, afin de veiller à ne pas trop délivrer le même message sur les mêmes personnes, dans des contextes inappropriés, au risque de générer du rejet et que cela rejaillisse sur la marque.

– Prévoir une création adaptée et spécifique selon le média, le support ; par exemple éviter de diffuser un spot TV en « copié-collé » sur le web ; prévoir un format adapté aux différents types d’écrans, comme par exemple pour les smartphones, des vidéos courtes (pour limiter la consommation d’énergie) avec du sous-titrage (pour vivre sans son), dans un format « carré » (permettant la lecture à la verticale). Le making-off,  ou les films déclinés sous différents angles anticipés en amont en termes d’usage, permettent  d’optimiser une création.

– Sur le digital il est recommandé d’avoir des formats ciblés, que l’internaute peut skipper, et qui ne s’ouvrent pas au milieu de la page consultée (ce qui renforce les ad-blockers, qui à juste titre rejettent des pubs sur internet jugées trop intrusives).

– La data ne doit pas tuer la création, mais être à son service

  • Logique de différenciation des messages selon les cibles, les écrans
  • Logique de séquençage dans le temps (adresser une seconde création à ceux qui ont vu la 1ère, un 2nd message à ceux qui ont clické…)
  • Utiliser la possibilité de réadaptation des créations en cours de campagne (programatique notamment)
  • Privilégier le lien avec le contenu des pages consultées
  • Prévoir des formats skippables
  • Prévoir du caping
  • Etre vigilent dans les stratégies de retargetting

– Enfin, utiliser avec loyauté les données privées dans les démarches  marketing et commerciales.

Ad’hoc communication est sensible à proposer des campagnes responsables pour ses clients, et conseille ses clients en ce sens, pour le bénéfice des marques comme des consommateurs.

 

Nouvelle réglementation du parrainage TV en France, enfin des produits dans les billboards !

Nouvelle réglementation du parrainage TV en France : la modification du décret de 1992 est enfin arrivée en 2017 !

Et oui, cela fait près de 15 ans que la télévision française attendait ce changement et cette fois-ci, on y est ! La France ne fait plus figure d’exception et se rapproche de ses pays voisins en autorisant depuis début 2017 les produits et les slogans publicitaires dans les billboards de parrainage d’émissions !

Alors bien sûr, il s’agit de rester sobre… exit les messages promotionnels, les Baseline trop publicitaires, mais quand même, il est possible d’utiliser des plans de spots de pub, de montrer les produits dans un contexte de consommation, de montrer les enseignes…

Cette nouvelle apporte un souffle nouveau au marché :

Pour les régies, cela permet d’augmenter les tarifs de parrainage d’environ 20% en moyenne et d’attirer plus de clients.

Pour les annonceurs qui n’avaient pas d’intérêt à communiquer en billboards, cela permet, pour ceux qui n’avaient pas les moyens de faire des campagnes classiques d’accéder à la TV avec un ticket d’entrée plus accessible, et pour ceux qui investissaient déjà en classique, d’optimiser leurs investissements TV en basculant une partie sur du sponsoring.

Et puis, lorsque l’on investit sur France Télévisions, où la pub est interdite après 20H, c’est l’occasion inespérée d’une présence en prime time, avec des formats qui ressemblent comme deux gouttes d’eau à des spots. Du coup, la régie en profite pour offrir à ses clients des billboards d’une durée de 12 secondes sur les émissions (les bandes annonces restant à 6 secondes) ; véritable atout lorsque sur les autres chaines les durées varient de 6 à 8 secondes, maxi 10 secondes sur Canal plus.

Evidemment les premiers tests d’efficacité sont probants : mémorisation, attractivité, intérêt, agrément… tous les indicateurs progressent !

Ce sont les créatifs qui vont peut-être s’ennuyer, car auparavant il y avait le challenge de s’approcher au plus prêt de la limite juridique, d’être encore plus créatif pour donner l’impression de voir le produit sans qu’il y soit ; maintenant quel sera le challenge ?

Voici donc une nouvelle page qui se tourne, espérant que cette évolution profite à tous !

Texte : https://www.legifrance.gouv.fr/eli/rapport/2017/2/17/MCCE1629765P/jo/texte

 

Demain sera collaboratif

Le collaboratif, nous on y croit !

Dans le monde du travail, la puissance physique a d’abord primé, puis la puissance intellectuelle. Dans l’économie de demain, la capacité à coopérer sera centrale.

A chaque époque son critère de recrutement. Au XXe siècle, les compétences intellectuelles sont passées au premier plan, avec la montée des services puis des technologies de l’information. En ce début de XXIe siècle, l’entreprise et le travail changent en profondeur. L’automatisation gagne encore du terrain dans les tâches manuelles et se faufile dans les tâches intellectuelles. Les hiérarchies sont écrasées. L’économie devient « collaborative “. Un consultant américain, Dov Seidman, résume parfaitement cette révolution : « Nous sommes passés d’une économie industrielle – où on embauchait des bras – à une économie de la connaissance – où on embauchait des têtes – et maintenant une économie humaine – où on embauche des coeurs. »

Embaucher des coeurs ! Certains trouveront l’idée naïve, d’autres enthousiasmante, d’autres la rejetteront en affirmant que nous allons au contraire vers un monde de plus en plus dur où le coeur n’a aucune place.

Libre à chacun de se faire sa propre idée, mais des signaux nous encouragent à y croire.

Le travail répétitif devient largement mécanisé ou numérisé. Les salariés, eux, travaillent de plus en plus en équipe, en collectif, en mode projet. Si l’expertise technique reste précieuse, elle n’est utile qu’à celui qui est apte à collaborer avec les autres. Place à l’écoute et à l’attention, à l’empathie, à l’envie et à la volonté d’aller vers l’autre, de coopérer avec lui.

La même exigence se retrouve, et se retrouvera plus encore demain, pour les relations de l’entreprise avec ses parties prenantes – ses clients, ses fournisseurs, ses partenaires. Quand la production devient de plus en plus souvent une coproduction avec le client, la confiance est de mise et le résultat n’est pas le même. La visée est autre, on s’approche ici du sens que l’on donne au travail, aux valeurs qui nous animent…

L’économie collaborative va pousser à aller encore plus loin. Chez BlaBlaCar, pionnier du covoiturage, les transportés notent leur transporteur, mais la notation se fait aussi dans l’autre sens. Ce qui est en jeu ici n’est pas tant l’aptitude à la conduite ou à l’intellect que la qualité de la relation qui s’établit entre les uns et les autres.

Autre signe : une jeune activiste britannique, Belinda Parmar, calcule un « indice d’empathie » pour 160 grands groupes mondiaux.

La puissance du coeur, la capacité à travailler ensemble, à établir la confiance au-delà d’une simple transaction sont plus difficiles à détecter, à justifier aussi. Certains DRH partent à la recherche d’indices dans les CV. Deux chercheurs, Mathias Hein et Peiner Schumacher, ont montré que les étudiants ayant une forte implication associative, dans l’humanitaire par exemple, sont ceux qui montrent la meilleure aptitude à coopérer.

Source : lesechos.fr/14/01/2016