Communiquer responsable

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De plus en plus l’internaute, l’auditeur, le téléspectateur se montre critique vis à vis des messages commerciaux qu’il reçoit, qui polluent son espace.

Un rejet des publicités sur le web

Le pourcentage de personnes bloquant les publicités en ligne est en forte progression en France : en 2016, il est passé de 30% à 36% des internautes en seulement 10 mois, soit une hausse de 20 %. Ce chiffre est dévoilé par le bureau français de l’Interactive Advertising Bureau (IAB).

L’IAB France revient sur ce sujet avec une nouvelle étude réalisée en partenariat avec Ipsos (30 000 personnes interrogées et 11 000 répondants retenus). Cette progression concerne tout le monde : si ce phénomène est plus ancré chez les jeunes, ce sont désormais les personnes les plus âgées qui ont le plus recours à ces logiciels. La majorité des personnes interrogées (88%) se disent dérangées ou inquiètes du fait que leurs données personnelles soient récupérées et utilisées par des tiers. 78% déclarent que « l’essentiel c’est que cela soit bien encadré sur le plan légal ».

Pour communiquer responsable, il s’agit avant tout de prendre en considération le consommateur, de le respecter, et cela peut commencer par mieux appréhender ses comportements.

– Par exemple, s’inspirer des publications de l’organisation Coalition for Betters Ads (l’association mondiale fondée par 18 membres, dont les grandes associations (IAB Europe et Etats-Unis, American Association of Advertising Agencies) et les grands acteurs de l’industrie digitale (Google, Facebook). Son Objectif est de lutter contre l’essor de l’ad-blocking, qui met en danger l’économie numérique, et édicter de nouveaux standards pour la publicité digitale. En 2017 elle a publié les résultats de son enquête (25 000 internautes interrogés) sur les formats publicitaires les plus détestés des internautes, dans le but d’informer les annonceurs et les éditeurs de sites pour qu’ils délaissent les formats intrusifs au profit de publicités mieux acceptées.

Sur mobile, les formats publicitaires jugés les plus intrusifs par les internautes sont :

  • les pop-up,
  • les interstitiels à visionner avant d’accéder au contenu,
  • les publicités qui mobilisent plus de 30% de l’écran mobile,
  • les publicités qui clignotent,
  • les publicités vidéo en autoplay avec le son activé,
  • les publicités qui incluent un compte à rebours avant de pouvoir être fermées,
  • les publicités en plein écran visibles lors du scroll
  • et les sticky ads trop hautes.

– Se rapprocher de l’IAB, (Interactive Advertising Bureau), une association créée en 1998 dont la mission est triple : structurer le marché de la communication sur Internet, favoriser son usage et optimiser son efficacité. Elle publie des recommandations pour aider les annonceurs et agences dans les démarches sur le digital.
En savoir plus sur https://www.iabfrance.com/iab-france/

Autres bons réflexes :

Ne pas oublier que le téléspectateur, l’auditeur, l’internaute est un être humain, et qu’il reçoit les messages publicitaires de manière plus ou moins subie, plus ou moins ciblée selon le média

– Avoir les bons réflexes en création, contenu des messages, pour le média-planning, mais également dans les critères de paramétrages des campagnes, notamment digitales, afin de veiller à ne pas trop délivrer le même message sur les mêmes personnes, dans des contextes inappropriés, au risque de générer du rejet et que cela rejaillisse sur la marque.

– Prévoir une création adaptée et spécifique selon le média, le support ; par exemple éviter de diffuser un spot TV en « copié-collé » sur le web ; prévoir un format adapté aux différents types d’écrans, comme par exemple pour les smartphones, des vidéos courtes (pour limiter la consommation d’énergie) avec du sous-titrage (pour vivre sans son), dans un format « carré » (permettant la lecture à la verticale). Le making-off,  ou les films déclinés sous différents angles anticipés en amont en termes d’usage, permettent  d’optimiser une création.

– Sur le digital il est recommandé d’avoir des formats ciblés, que l’internaute peut skipper, et qui ne s’ouvrent pas au milieu de la page consultée (ce qui renforce les ad-blockers, qui à juste titre rejettent des pubs sur internet jugées trop intrusives).

– La data ne doit pas tuer la création, mais être à son service

  • Logique de différenciation des messages selon les cibles, les écrans
  • Logique de séquençage dans le temps (adresser une seconde création à ceux qui ont vu la 1ère, un 2nd message à ceux qui ont clické…)
  • Utiliser la possibilité de réadaptation des créations en cours de campagne (programatique notamment)
  • Privilégier le lien avec le contenu des pages consultées
  • Prévoir des formats skippables
  • Prévoir du caping
  • Etre vigilent dans les stratégies de retargetting

– Enfin, utiliser avec loyauté les données privées dans les démarches  marketing et commerciales.

Ad’hoc communication est sensible à proposer des campagnes responsables pour ses clients, et conseille ses clients en ce sens, pour le bénéfice des marques comme des consommateurs.

 

Nouvelle réglementation du parrainage TV en France, enfin des produits dans les billboards !

Nouvelle réglementation du parrainage TV en France : la modification du décret de 1992 est enfin arrivée en 2017 !

Et oui, cela fait près de 15 ans que la télévision française attendait ce changement et cette fois-ci, on y est ! La France ne fait plus figure d’exception et se rapproche de ses pays voisins en autorisant depuis début 2017 les produits et les slogans publicitaires dans les billboards de parrainage d’émissions !

Alors bien sûr, il s’agit de rester sobre… exit les messages promotionnels, les Baseline trop publicitaires, mais quand même, il est possible d’utiliser des plans de spots de pub, de montrer les produits dans un contexte de consommation, de montrer les enseignes…

Cette nouvelle apporte un souffle nouveau au marché :

Pour les régies, cela permet d’augmenter les tarifs de parrainage d’environ 20% en moyenne et d’attirer plus de clients.

Pour les annonceurs qui n’avaient pas d’intérêt à communiquer en billboards, cela permet, pour ceux qui n’avaient pas les moyens de faire des campagnes classiques d’accéder à la TV avec un ticket d’entrée plus accessible, et pour ceux qui investissaient déjà en classique, d’optimiser leurs investissements TV en basculant une partie sur du sponsoring.

Et puis, lorsque l’on investit sur France Télévisions, où la pub est interdite après 20H, c’est l’occasion inespérée d’une présence en prime time, avec des formats qui ressemblent comme deux gouttes d’eau à des spots. Du coup, la régie en profite pour offrir à ses clients des billboards d’une durée de 12 secondes sur les émissions (les bandes annonces restant à 6 secondes) ; véritable atout lorsque sur les autres chaines les durées varient de 6 à 8 secondes, maxi 10 secondes sur Canal plus.

Evidemment les premiers tests d’efficacité sont probants : mémorisation, attractivité, intérêt, agrément… tous les indicateurs progressent !

Ce sont les créatifs qui vont peut-être s’ennuyer, car auparavant il y avait le challenge de s’approcher au plus prêt de la limite juridique, d’être encore plus créatif pour donner l’impression de voir le produit sans qu’il y soit ; maintenant quel sera le challenge ?

Voici donc une nouvelle page qui se tourne, espérant que cette évolution profite à tous !

Texte : https://www.legifrance.gouv.fr/eli/rapport/2017/2/17/MCCE1629765P/jo/texte

 

Demain sera collaboratif

Le collaboratif, nous on y croit !

Dans le monde du travail, la puissance physique a d’abord primé, puis la puissance intellectuelle. Dans l’économie de demain, la capacité à coopérer sera centrale.

A chaque époque son critère de recrutement. Au XXe siècle, les compétences intellectuelles sont passées au premier plan, avec la montée des services puis des technologies de l’information. En ce début de XXIe siècle, l’entreprise et le travail changent en profondeur. L’automatisation gagne encore du terrain dans les tâches manuelles et se faufile dans les tâches intellectuelles. Les hiérarchies sont écrasées. L’économie devient « collaborative “. Un consultant américain, Dov Seidman, résume parfaitement cette révolution : « Nous sommes passés d’une économie industrielle – où on embauchait des bras – à une économie de la connaissance – où on embauchait des têtes – et maintenant une économie humaine – où on embauche des coeurs. »

Embaucher des coeurs ! Certains trouveront l’idée naïve, d’autres enthousiasmante, d’autres la rejetteront en affirmant que nous allons au contraire vers un monde de plus en plus dur où le coeur n’a aucune place.

Libre à chacun de se faire sa propre idée, mais des signaux nous encouragent à y croire.

Le travail répétitif devient largement mécanisé ou numérisé. Les salariés, eux, travaillent de plus en plus en équipe, en collectif, en mode projet. Si l’expertise technique reste précieuse, elle n’est utile qu’à celui qui est apte à collaborer avec les autres. Place à l’écoute et à l’attention, à l’empathie, à l’envie et à la volonté d’aller vers l’autre, de coopérer avec lui.

La même exigence se retrouve, et se retrouvera plus encore demain, pour les relations de l’entreprise avec ses parties prenantes – ses clients, ses fournisseurs, ses partenaires. Quand la production devient de plus en plus souvent une coproduction avec le client, la confiance est de mise et le résultat n’est pas le même. La visée est autre, on s’approche ici du sens que l’on donne au travail, aux valeurs qui nous animent…

L’économie collaborative va pousser à aller encore plus loin. Chez BlaBlaCar, pionnier du covoiturage, les transportés notent leur transporteur, mais la notation se fait aussi dans l’autre sens. Ce qui est en jeu ici n’est pas tant l’aptitude à la conduite ou à l’intellect que la qualité de la relation qui s’établit entre les uns et les autres.

Autre signe : une jeune activiste britannique, Belinda Parmar, calcule un « indice d’empathie » pour 160 grands groupes mondiaux.

La puissance du coeur, la capacité à travailler ensemble, à établir la confiance au-delà d’une simple transaction sont plus difficiles à détecter, à justifier aussi. Certains DRH partent à la recherche d’indices dans les CV. Deux chercheurs, Mathias Hein et Peiner Schumacher, ont montré que les étudiants ayant une forte implication associative, dans l’humanitaire par exemple, sont ceux qui montrent la meilleure aptitude à coopérer.

Source : lesechos.fr/14/01/2016