La publicité TV serait-elle devenue inefficace ?
D’après une étude réalisée par Opinion Way pour le compte de la start-up Sync, spécialisée dans les nouveaux usages multi-écrans, 75% des français ne sont pas attentifs à la pub TV.
D’après cette étude dont les résultats ont été communiqués en septembre 2017, trois quarts des Français (75 %) sont inattentifs pendant les coupures publicitaires. 40 % des interrogés ne s’estiment même pas du tout attentifs. Les hommes sont les moins à l’écoute : 79 % se détachent des publicités à la télévision contre 71 % de femmes. Seuls 23 % des Français se disent donc “attentifs” aux écrans publicitaires à la télévision, en particulier les jeunes – 33 % des moins de 25 ans et même 37 % des 24 / 35 ans se disent attentifs.
En pratique, 85 % en profitent pour changer de chaînes et 68 % baissent ou coupent le son de la télévision. 31 % éteignent même leur télévision.
La montée en puissance du double écran
La télévision reste le support préféré des Français pour regarder leurs programmes TV : 93 % des Français regardent les programmes sur leur téléviseur, environ 3 heures par jour, en moyenne. Les chiffres varient selon les générations : 84 % des moins de 35 ans regardent les programmes sur la télévision et le chiffre monte à 97 % pour les 50 ans et plus.
Pour autant, cette activité n’est pas exclusive puisque 73 % des Français en profitent aussi pour consulter un second écran en même temps. Le pourcentage monte même à 75 % parmi les possesseurs de smartphone (67 % pour les tablettes et 59 % pour les ordinateurs). Le double écran est une pratique encore plus répandue chez les jeunes (85 % des 18 / 24 ans déclarent consulter un second écran alors qu’ils sont devant leurs programmes TV) et les femmes (79 % vs 66 % des hommes). Paradoxalement, les catégories qui déclarent le plus volontiers consulter un autre écran sont aussi les personnes les plus attentives aux publicités à la TV : 26 % des dual screeners se déclarent en effet attentifs aux coupures publicitaires (contre 23 % pour les non dual screeners).
Les nuances apportées par le SNPTV
Suite à la diffusion de cette étude, le SNPTV (Syndicat National des Publicités télévisées) qualifie celle-ci d'”étude réalisée pour la promotion d’un outil technologique“; le syndicat qui fédère des régies publicitaires de la télévision a publié un droit de réponse sous forme “de faits, de chiffres“ visant à apporter un éclairage différent sur la relation des téléspectateurs français à la publicité. Il semble notamment reprocher à cette étude d’oublier la performance du média TV sur les ventes d’un annonceur : selon l’outil MediaWay de Kantar Worldpanel, 53% des campagnes impactent le chiffre d’affaires, avec un incrément de 22% en moyenne.
La télévision, un média engageant
L’étude incriminée, réalisée mi-septembre à l’aide d’un questionnaire auto-administré en ligne soumis à 1071 répondants, porte notamment sur l’attention des habitants de l’hexagone lors de la diffusion de messages publicitaires en télévision. A ces chiffres, le SNPTV rétorque que la publicité télévisée est bel et bien consommée puisque 10,3% du temps consacré au visionnage de la télévision (3 heures et 52 minutes journalières), est capté par les messages publicitaires d’après les chiffres 2016 de Médiamétrie. Près de 25 minutes passées en moyenne, par chaque Français et tous les jours, aux toilettes pendant la pub… ça ferait quand même un peu beaucoup… Si le syndicat reconnait bien l’effet de la fameuse “pause pipi”, il la nuance en avançant d’autres données Médiamétrie, issues de l’étude Screen 360 de septembre 2017, mesurant que 80% des écrans télévisés diffusés sont effectivement vus, un chiffre qui s’élève à 83,5% après 20 heures.
Les audiences de Médiamétrie sont mesurées à la seconde et automatiquement auprès d’un panel de plus de 11 000 téléspectateurs représentatif de l’ensemble des Français. Et pour preuve du bon fonctionnement du système, pendant les publicités, on observe bien des entrées et sorties de téléspectateurs (le fameux zapping), plus ou moins importantes selon les programmes et les moments de la journée. Entre réalité et perception il existe un grand nombre de publicités effectivement vues par le téléspectateur…
Une des grandes forces de la TV est d’être un média audio et visuel, quand l’œil ne regarde pas l’oreille entend et inversement. Aussi il suffit d’une musique attractive, d’une voix envoûtante, d’une marque qui plaît, ou d’images captivantes pour inverser la hiérarchie d’attractivité et vous faire quitter les yeux de votre tablette, smartphone ou vous faire tendre l’oreille même de la pièce d’à côté. Et les occasions ne manquent pas, il suffit de regarder la qualité des publicités TV notamment lors des Grands Prix publicitaires.
D’après une étude de Dentsu Aegis North (4), la télévision est le média le plus cité pour toutes les questions d’impact publicitaire : notoriété, attention, mémorisation, incitation et intention d’achat. Ainsi, 55% d’entre eux pensent que la télévision est le média qui diffuse les publicités qui captent le plus leur attention et 56% estiment que la télévision est le média qui diffuse les publicités qu’ils mémorisent le mieux.
Pour qu’une publicité soit efficace, aussi qualitative soit-elle, la condition première est qu’elle ait été vue. Sans contact avec la publicité, pas de mémorisation, pas de perception et surtout pas d’action. Aussi, plutôt que de demander aux téléspectateurs ce qu’ils font pendant les écrans publicitaires TV, observons ce qui se passe et leurs actions pendant et après avoir vu une publicité TV. Pour «shazamer» une publicité il faut être devant… et bien c’est chose faite puisque tous les mois des musiques de publicité sont shazamées par les téléspectateurs qui veulent connaître l’artiste qui se cache derrière la musique de publicité qu’ils aiment (5).
Autre phénomène mis en lumière par l’étude OpinionWay pour Sync, le multitasking pratiqué par 73% des Français ayant répondu à l’enquête qui utilisent un second écran devant le poste de télévision, en particulier un smartphone. Oui, les téléspectateurs ne sont pas passifs devant leur écran TV, smartphones et tablettes accompagnent parfois leurs moments TV, mais souvent au profit de l’interaction avec les marques.
Ces adeptes du multitasking déclarent cependant être plus attentifs à la publicité que les autres (26% versus 23%). L’occasion pour le SNPTV de rappeler l’effet du drive-to-web, qui permet aux annonceurs de constater un pic d’audience sur leur site web suite à une campagne TV. La publicité TV booste le trafic naturel des marques qui communiquent en TV puisqu’on constate une augmentation naturelle (6) sur le site web de l’annonceur pendant la durée de la vague TV. Cette augmentation concerne autant les campagnes menées par des annonceurs pure-players que multicanaux. Selon une étude d’Admo.tv réalisée entre 2016 et 2017 citée par le syndicat, l’ADE (Average Direct Effect) maximal constaté, dans les 4 à 10 minutes qui suivent le passage du spot TV, sur 4 secteurs est impressionnant : 60% pour le secteur du tourisme, 40% pour les constructeurs automobiles, 35% pour les rencontres en ligne, 26% pour les banques et assurances (7).
La publicité TV fait toujours vendre
Les campagnes TV permettent d’augmenter le CA des marques, de recruter de nouveaux acheteurs, d’augmenter le panier moyen des consommateurs actuels, d’inciter à acheter un nouveau produit.
Ainsi on constate que 53% des campagnes TV sont efficaces sur le chiffre d’affaires de la marque en campagne. Elles génèrent un CA incrémental de +22% en moyenne (8).
Dans 70% des cas, les campagnes TV sont efficaces sur la cible de recrutement de la marque en campagne (9). Cela représente en moyenne 280 000 foyers acheteurs en plus pour la marque.
D’autres données confirment ces résultats puisque 62% des campagnes TV ont un impact immédiat sur les volumes, +23% d’additionnel en moyennes sur les ventes à court terme. Et +31% d’impact lorsqu’il s’agit d’un nouveau produit (10).
Enfin, la publicité télévisée est non seulement puissante et efficace mais elle offre aux annonceurs un espace protégé et sécurisé pour leurs marques (brand safety) grâce à un environnement optimal et de confiance, des contenus premium, un confort de visionnage, un contrôle des messages publicitaires avant diffusion ainsi que la garantie de transparence et de pertinence dans ses mesures.
(1) Source : Médiamétrie – Médiamat 2016
(2) Source : Screen 360 Médiamétrie Septembre 2017
(3) Uniquement sur les chaînes qui diffusent de la publicité dans les tranches horaires après 20h
(4) Etude réalisée en mai 2015
(5) Classement des publicités les plus shazamées réalisé tous les mois par Madvertise et Kantar
(6) Source Realitics 2016 – comprend : Direct + SEO + SEA
(7) Source : Étude Admo.tv sur 115 000 spots représentatifs analysés entre 2016 et 2017
(8) Source : Media Way – Kantar Worldpanel / Base 1650 campagnes TV
(9) Source : Media Way – Kantar Worldpanel / Base 170 campagnes TV *Acheteurs du segment ou du marché et non acheteur de la marque en campagne
(10) Source : MarketingScan 2016