Partenariats, tout ce que vous avez toujours voulu savoir…
Le partenariat est un moyen d’associer des marques afin de créer des opérations de communication à forte valeur ajoutée.
De manière générale, les bénéfices sont :
- L’optimisation des coûts (avec une mutualisation),
- L’apport de cibles complémentaires,
- La caution d’une marque crédible sur un univers complémentaire et stratégique.
Différents types de partenariats existent allant du co-branding, au licencing, à l’endorsement jusqu’aux échanges de contenu avec des média.
Le co-branding
Une tendance très actuelle
Le co-branding s’inscrit de façon croissante dans les tendances du marketing depuis 2011.
Il consiste en un partenariat entre deux marques qui par exemple peut aboutir à la création d’un produit unique réunissant des caractéristiques issues des deux parties ou bien à la valorisation mutuelle de chacune des marques réunies dans le cadre d’un projet commun.
Les partenaires peuvent être deux entités différentes travaillant dans le même secteur, issues de marchés distincts : Pierre Hermé et L’Occitane, Fiat et Mattel, ou bien des marques d’un même groupe par exemple chez Kraft Food : Mikado et Daim.
De nombreux bénéfices
Le co-branding est aussi un moyen pour les marques d’obtenir une optimisation de la visibilité média, un gain d’image mutuel, un renfort de notoriété, une conquête de nouvelle clientèle, une dynamisation de l’offre, une occasion d’élargir une gamme…Cela peut être l’occasion d’augmenter les prix, et d’avoir un ROI important.
Des stratégies variées
On voit désormais fleurir des unions éphémères, mais très visibles, entre industriels et distributeurs oeuvrant dans des secteurs bien distincts. Les premiers y trouvent une bonne façon de se faire remarquer loin de leurs linéaires traditionnels pour dynamiser une gamme. Les seconds y voient l’occasion d’animer leurs boutiques, de créer du trafic et même d’augmenter le montant du panier moyen. Le tout pour un investissement finalement limité. Le mouvement intéresse autant les PME que les multinationales.
De nouveaux rapports entre les marques
Grâce au co branding les marques établissent de nouvelles relations alors que les marchés sont ultra-concurrentiels. En effet, il s’agit bien d’un nouveau rapport commercial entre les entreprises : les marques ne sont plus concurrentes, mais complémentaires lorsqu’elles s’associent. Par exemple, on citera l’alliance astucieuse entre les constructeurs automobiles et des marques de luxe :
- La Renault Dauphine Ondine associée à l’expertise de Van Cleef & Arpels
- La série spéciale Lolita Lempicka (parfumeur) chez Nissan MICRA
- La Fiat 500 par Gucci
- La série spéciale Little Marcel, Suzuki Swift
- La série limitée Smart Fortwo Zadig et Voltaire
- La Maserati Quattroporte Ermenegildo Zegna Limited Edition.
Un intérêt pour tous les secteurs
Dans un registre plus alimentaire, on citera encore l’association de la marque Milka avec Kraft Philadelphia, où l’objectif était de lancer une offensive contre la pâte à tartiner Nutella, leur principal concurrent.
L’univers de l’enfance se prête également bien au jeu. Les éditions Play Bac ont ainsi organisé un partenariat avec l’enseigne de vêtements pour juniors Du Pareil au Même (DPAM) pour mettre en avant une édition de ses fiches de questions-réponses « Les Incollables “. Les 120 magasins de la chaîne ont donc habillé leurs vitrines avec des panneaux « Les Incollables » et vendu la gamme de produits. En outre, une édition spéciale de fiches, conçue avec la styliste de l’enseigne, a été réalisée à 250.000 exemplaires pour être offerte dans les boutiques, suivie dans un second temps d’un livre ou d’un CD-ROM donnés au-delà d’un certain niveau d’achats. Selon le principe d’échange de bons procédés, des documents invitant à se rendre chez DPAM ont été glissés dans 450.000 boîtes du jeu commercialisées, elles, dans le circuit habituel de librairies.
Trouver le bon mariage
Pour son opération menée avec une autre enseigne de vêtements pour enfants, Tout Compte Fait…, le fabricant de jouets Mattel avait, lui, choisi de ne pas vendre de produits afin de ne pas concurrencer ses distributeurs habituels. Il cherchait simplement une idée originale de promotion pour ses poupées miniatures Polly Pocket. L’accord avec Tout Compte fait… a permis de distribuer des échantillons et des bons de réduction à valoir sur l’achat de produits Polly, pour des emplettes en vêtements de plus de 40 euros. Il a aussi offert une grande visibilité à la gamme, l’enseigne ayant été jusqu’à fabriquer des mannequins au visage inspiré des poupées.
Pour son animation « Changez de voiture comme de chemise », Europcar a fait la chasse à la bonne chaîne de vêtements, et le choix s’est porté sur Celio. Les clients d’Europcar ont pu trouver des prospectus leur offrant trois chemises pour le prix de deux chez le spécialiste du prêt-à-porter masculin. Tandis que les visiteurs des boutiques Celio avaient droit à une journée gratuite sur quatre jours de location chez Europcar.
Dans le montage de ce type de partenariat, l’important est de trouver l’enseigne en adéquation, sans risque de canibaliser l’une ou l’autre des marques partenaires.
Le licencing
Le principe est d’acheter les droits d’exploitation d’une marque, pour s’y associer le temps d’une opération.
Par exemple une marque peut s’associer à une émission de TV en acquérant les droits de celle-ci, et relayer une opération commerciale en utilisant tous les codes de l’émission dans sa communication multi-canal, elle peut avoir des dotations et des goodies brandés pour un jeu concours, etc.
Dans ce cas, l’opération bénéficie d’abord des valeurs et des attributs de notoriété et d’image de la marque acquise, de son éventuelle puissance média, de son éco-système digital, mais aussi de ses communautés de fans.
Autre exemple, Star Wars au moment de la sortie du film, où de nombreuses marques ont acquis la licence : logo, personnages, accessoires comme les sabres laser, musique et sons des sabres laser, citations « Que la force soit avec toi » etc… afin de bénéficier du rayonnement, de l’image et du bruit médiatique, à cette occasion.
Le coût de la licence varie en fonction du territoire, de la durée, du nombre de supports ou points de ventes, de la puissance du plan média. Elle est dans tous les cas soumise à l’accord des ayants droits.
Là encore, la marque qui achète ce type de licence peut espérer vendre plus de produits avec un prix supérieur, du fait de l’attractivité du produit brandé.
L’endorsement
C’est le même principe que pour la licence : il s’agit d’acheter les droits d’une personne physique, souvent une personnalité, dont on s’approprie les caractéristiques d’image, qui pourra cautionner un discours de part ce qu’il représente auprès du public. On peut citer Jo Wilfried Tsonga avec Kinder Bueno, George Clooney avec Nespresso etc…
Les échanges contenus/ média
Autre type de partenariats qu’il est possible de monter pour des annonceurs : l’échange de contenus contre de la visibilité média. Il s’agit ici de produire des contenus éditoriaux et d’aller les échanger contre de la visibilité, auprès d’un média qui a un intérêt pour ces contenus, en phase avec ses cibles consommatrices. La presse, papier comme digital, est un bon support pour ce type de montage. La qualité de la production est le pilier de la négociation.
Les échanges produits/ média
Les antennes TV et radio sont très friandes de dotations pour leurs jeux antenne.
Ce type de partenariat se fait avec des coûts très faibles, puisque basé essentiellement sur l’apport de produits à faire gagner aux auditeurs, téléspectateurs.
Ad’hoc communication dispose d’expériences variées de tous ces types d’opérations et peut vous accompagner dans la réflexion et le montage de partenariats stratégiques pour votre marque.
Sources :
https://lisette-mag.com/co-branding-ou-le-partenariat-publicitaire-des-marques/
En savoir plus sur https://www.lesechos.fr/24/06/2002/LesEchos/18681-163-ECH_les-marques-inventent-des-partenariats-d-un-nouveau-style.htm#VYB8fjEzwSMtXIGG.99