Communiquer responsable

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De plus en plus l’internaute, l’auditeur, le téléspectateur se montre critique vis à vis des messages commerciaux qu’il reçoit, qui polluent son espace.

Un rejet des publicités sur le web

Le pourcentage de personnes bloquant les publicités en ligne est en forte progression en France : en 2016, il est passé de 30% à 36% des internautes en seulement 10 mois, soit une hausse de 20 %. Ce chiffre est dévoilé par le bureau français de l’Interactive Advertising Bureau (IAB).

L’IAB France revient sur ce sujet avec une nouvelle étude réalisée en partenariat avec Ipsos (30 000 personnes interrogées et 11 000 répondants retenus). Cette progression concerne tout le monde : si ce phénomène est plus ancré chez les jeunes, ce sont désormais les personnes les plus âgées qui ont le plus recours à ces logiciels. La majorité des personnes interrogées (88%) se disent dérangées ou inquiètes du fait que leurs données personnelles soient récupérées et utilisées par des tiers. 78% déclarent que « l’essentiel c’est que cela soit bien encadré sur le plan légal ».

Pour communiquer responsable, il s’agit avant tout de prendre en considération le consommateur, de le respecter, et cela peut commencer par mieux appréhender ses comportements.

– Par exemple, s’inspirer des publications de l’organisation Coalition for Betters Ads (l’association mondiale fondée par 18 membres, dont les grandes associations (IAB Europe et Etats-Unis, American Association of Advertising Agencies) et les grands acteurs de l’industrie digitale (Google, Facebook). Son Objectif est de lutter contre l’essor de l’ad-blocking, qui met en danger l’économie numérique, et édicter de nouveaux standards pour la publicité digitale. En 2017 elle a publié les résultats de son enquête (25 000 internautes interrogés) sur les formats publicitaires les plus détestés des internautes, dans le but d’informer les annonceurs et les éditeurs de sites pour qu’ils délaissent les formats intrusifs au profit de publicités mieux acceptées.

Sur mobile, les formats publicitaires jugés les plus intrusifs par les internautes sont :

  • les pop-up,
  • les interstitiels à visionner avant d’accéder au contenu,
  • les publicités qui mobilisent plus de 30% de l’écran mobile,
  • les publicités qui clignotent,
  • les publicités vidéo en autoplay avec le son activé,
  • les publicités qui incluent un compte à rebours avant de pouvoir être fermées,
  • les publicités en plein écran visibles lors du scroll
  • et les sticky ads trop hautes.

– Se rapprocher de l’IAB, (Interactive Advertising Bureau), une association créée en 1998 dont la mission est triple : structurer le marché de la communication sur Internet, favoriser son usage et optimiser son efficacité. Elle publie des recommandations pour aider les annonceurs et agences dans les démarches sur le digital.
En savoir plus sur https://www.iabfrance.com/iab-france/

Autres bons réflexes :

Ne pas oublier que le téléspectateur, l’auditeur, l’internaute est un être humain, et qu’il reçoit les messages publicitaires de manière plus ou moins subie, plus ou moins ciblée selon le média

– Avoir les bons réflexes en création, contenu des messages, pour le média-planning, mais également dans les critères de paramétrages des campagnes, notamment digitales, afin de veiller à ne pas trop délivrer le même message sur les mêmes personnes, dans des contextes inappropriés, au risque de générer du rejet et que cela rejaillisse sur la marque.

– Prévoir une création adaptée et spécifique selon le média, le support ; par exemple éviter de diffuser un spot TV en « copié-collé » sur le web ; prévoir un format adapté aux différents types d’écrans, comme par exemple pour les smartphones, des vidéos courtes (pour limiter la consommation d’énergie) avec du sous-titrage (pour vivre sans son), dans un format « carré » (permettant la lecture à la verticale). Le making-off,  ou les films déclinés sous différents angles anticipés en amont en termes d’usage, permettent  d’optimiser une création.

– Sur le digital il est recommandé d’avoir des formats ciblés, que l’internaute peut skipper, et qui ne s’ouvrent pas au milieu de la page consultée (ce qui renforce les ad-blockers, qui à juste titre rejettent des pubs sur internet jugées trop intrusives).

– La data ne doit pas tuer la création, mais être à son service

  • Logique de différenciation des messages selon les cibles, les écrans
  • Logique de séquençage dans le temps (adresser une seconde création à ceux qui ont vu la 1ère, un 2nd message à ceux qui ont clické…)
  • Utiliser la possibilité de réadaptation des créations en cours de campagne (programatique notamment)
  • Privilégier le lien avec le contenu des pages consultées
  • Prévoir des formats skippables
  • Prévoir du caping
  • Etre vigilent dans les stratégies de retargetting

– Enfin, utiliser avec loyauté les données privées dans les démarches  marketing et commerciales.

Ad’hoc communication est sensible à proposer des campagnes responsables pour ses clients, et conseille ses clients en ce sens, pour le bénéfice des marques comme des consommateurs.