Le programmatique c’est quoi ?
Le programmatique est la vente d’espace publicitaire automatisée qui s’appuie sur les données grâce à des processus algorithmiques.
Marché et enjeux du programmatique
Ce marché est né de l’opportunité pour les régies et les éditeurs de pouvoir vendre leurs invendus sur Internet. Aujourd’hui, grâce au fait que le marché s’est structuré, que la technologie permet des prouesses (ciblage, traitement de l’info et achat en « real time »), les achats en mode programmatique sont possibles sur des inventaires de contenus très qualitatifs; tous les médias/ éditeurs dédient désormais des offres internet pour ce mode d’achat.
Les campagnes programmatiques permettent aux annonceurs d’optimiser leurs achats, de tester des actions spécifiques à partir de ciblages qui ne seraient pas possibles ailleurs, sans engagement sur un volume ni une durée. Elles permettent d’enrichir les données utilisateurs, et d’avoir un reporting précis.
Investissements pub digitale programmatique
Au 1er semestre 2015, le marché français de la publicité digitale a atteint près d’1,5 milliard d’euros de chiffre d’affaires net, soit une progression de 3,5 % par rapport au 1er semestre 2014.
En progression de 3,5 % au 1er semestre 2015, la communication « online » est tirée par le mobile (+63%), lui-même tiré par le social (+55%):
- Le « Search » (liens sponsorisés) poursuit sa dynamique, porté par le mobile, et affiche une croissance (+4%). Il représente un chiffre d’affaires de 902 M€ nets sur S1 2015, soit 58% du marché total de la publicité online en France.
- Le « Display » connaît une belle croissance de 8%. Toujours deuxième segment en valeur, il représente un chiffre d’affaires net de 425 M€, soit 28% du marché de la publicité online en France et confirme sa transformation sous l’impulsion des bonnes croissances de la Vidéo (+38%), du Programmatique (+50%), du Mobile (+63%) et du Social (+54%).
- Les « autres leviers » (affiliation, comparateurs et e-mailing) sont plutôt en retrait. La tendance de ces 3 leviers est à -1% par rapport à S1 2014.
L’achat en programmatique représente déjà 50% des achats sur le digital en France en 2015 (et 79% aux USA).
Source Recma – Observatoire de l’e-pub UDECAM
Valeur ajoutée du programmatique
Ciblage affiné
- Géographique : jusqu’au code postal
- Segments d’audience (socio-démo, comportemental et intentionniste)
- Par device : Pc, Mobile, Tablette, Tv connectée
- Visibilité
- Taille du player (petit/moyen/grand)
- Liste de sites
- Jour et horaire
- Re-targeting
Optimisation
- En temps réel
- Maîtrisée par l’acheteur
- Site à site, par format, par cible…
Souplesse
- Achat à l’impression, aux enchères
- Pas d’engagement de volume
- Pas de négociation
- Intégration de technos tierces
Vérification & données à exploiter
- Brand safety : URL, format du player, visibilité…
- Reporting global : transparence, suivi détaillé
Importance de la stratégie
Comme toujours, travailler en amont la stratégie est essentiel :
- Avoir une stratégie sur la vidéo, les messages, les cibles
- Savoir ce que l’on cherche : du clic, des vues, du taux de complétion…
- Savoir ce qu’on achète, exiger une lisibilité de l’offre
- Savoir les données que l’on veut traiter en retour
- S’autoriser le “test & learn”
Prendre en compte les internautes
Avant tout, il est bon de se rappeler que l’internaute est un être humain, qu’il ne voit pas la stratégie de l’annonceur (et à priori il s’en fiche) !
Ce qui compte c’est ce qu’il reçoit et ce qu’il va percevoir de la pub; ceci n’est pas qu’un détail dans un contexte où la tendance aux ad’blockers est en progression, du fait que la pub sur le web est souvent jugée intrusive.
Ainsi pour une pub efficace, on peut garder à l’esprit les points suivants :
- Nécessité d’une création adaptée et spécifique (éviter le copié-collé des pubs TV, les formats non adaptés)
- La data ne doit pas tuer la création mais être à son service
- Logique de différenciation des messages selon les cibles, les écrans, les moments
- Logique de séquençage dans le temps
- Logique de test & learn, et possibilité de réadaptation des créas en cours de campagne
- Avoir une pub responsable
- Adapter le format au support (pas de 30 sec et plus sur du tél mobile -> trop consommateur d’énergie)
- Privilégier le lien avec le contenu (logique de flux, d’intégration, plus que d’encart)
- Mettre des formats skippables et prévoir du caping
Programmatique et télévision
Le décret de 1992, prévoit que la publicité doit être adressée de manière uniforme à tous les récepteurs, ce qui est une vrai contrainte pour le programmatique.
De ce fait, à ce jour le programmatique n’est possible que sur le Replay et la VOD, sur le flux délinéarisé, mais pas sur le flux linéaire broadcast.
Par ailleurs, la France est un marché spécifique avec 26 millions de foyers internet haut débit via Box , dont 17 millions de TV connectables, et de nombreux FAI. Cette situation ne facilite pas la mise en œuvre d’un projet uniforme, comme cela peut être le cas dans d’autres pays.
A noter cependant que le projet « All Ad In » (ou Aladin en interne ) porté par Canal plus, semble bien avancer sur le sujet avec en ligne de mire une négociation avec les pouvoirs publics et des possibilités pour 2017 ! A suivre donc !
Ad’hoc communication et le programmatique
Ad’hoc propose des achats en programmatique afin de répondre au mieux aux besoins de ses clients. Un des autres intérêt de ce mode d’achat, est l’accessibilité du ticket d’entrée.
Pour en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter.